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四、公共关系实施 1、公关实施过程的主要任务 ① 把握目标：即确保不偏离既定目标。 ② 控制进度：即分工协作、平衡推进、 避免混乱。 ③ 协调关系：即各环节相互配合、减少 磨擦。 ④ 反馈调整：即根据变化调整方案，适 应公众要求。 2、公关实施过程中可能遇到的障碍 ① 沟通障碍： 语言/观念/习俗/心理/机构/文化 ② 突发事件 ? 企业自身引起的事件 ? 竞争者引起的事件 ? 政策/军事状况引起的事件 ? 公关原因引起的事件 * * 防人之心不可无 第二章 公共关系运作程序 本章概要： 1、公共关系运作的基本模型 2、公共关系调查 3、公关活动设计 4、公关活动的实施 5、公关活动的评估 一、公关运作的基本模型 实例：老字号新辉煌 案 例 分 析 １、公关活动的策划包括： 项目背景、项目调查、项目策划、 项目实施、项目评估等 ２、主要公众：一般消费群体、重要群体 （政府领导、社会名流）、专业人士等。 ３、特点 ? 目标明确。全聚德集团有限公司是一家具有悠 久历史和文化传统的京城老字号餐饮企业，1999年 1月1日，经权威资产评估机构对“全聚德”品牌评估， “全聚德”品牌价值7.0858亿元人民币。 在此基础上，全聚德集团开始全面实施“名牌战 略”工程，以确保企业在新世纪继续保持旺盛的生 命力。本案例充分显示，全聚德集团领导高瞻远瞩， 具有较强的市场意识，通过实施“名牌战略”工程将 “全聚德”百年老店的金子招牌全面推向第二个百年。 ? 规模宏大。大型活动是公共关系活动最常见 的一种形式，也是企业最容易达到其公关目标 的手段。因为它社会影响大、针对性强、沟通 效果好，同时实施难度也较大。 本案例从策划、筹备、实施和提升历时近 一年，涵盖“全聚德杯”新春有奖征联活动、首 届全聚德烤鸭美食文化节、全聚德品牌发展战 略研讨会等三项大型活动，这些大型活动又包 括系列专题。 ? 信息的传播具有很强的针对性。 本案例中，“全聚德” 针对不同目标公众， 巧妙设计公关活动，并与传播手段相结合， 取得了良好的公关效益。 ? 实施的难度大。 本案例中，实施的难度大，涉及集团众多 部门。为确保项目的顺利实施，集团总裁亲自 挂帅，相关部门分工负责，按计划逐一落实， 可以说大型活动的实施除了需要严密的计划外， 还需强有力的执行。 ? 亮点突出。 本案例中，第 1亿只全聚德烤鸭出炉及片鸭仪 式是本次大型活动最吸引人、最具新闻价值的活 动，全聚德抓住这一亮点大做文章，而《北京晚 报》记者抢新闻的劲头，说明活动创意策划的到 位，这是本案例画龙点睛之处，也是众多媒体报 道的一个重要主题。 ? 媒体的参与程度高。 本案例中，就“全聚德135周年店庆暨首届全聚 德烤鸭美食文化节开幕式“一项活动就有24家媒 体参与报道，报道量达56次之多；另外《北京晚 报》对“新春征联”活动互动式的追踪报道，将征 联活动不断推向高潮，为全聚德135周年店庆活 动作了很好的铺垫。新闻媒体的积极参与反映出 全聚德集团平时与媒介能保持良好的合作关系。 ? 专业化程度高。 本案例充分反映了全聚德集团在大型公关 活动策划和实施上已具专业化水准，整个策划 实施，一环扣一环，既有 前奏，又有后续。 前期铺垫为店庆高潮作了良好的准备，后期升 华将全聚的品牌战略推向深入。 ４、不足之处 整个活动策划有点刻板，传播信息相对不是 特别集中，有所干扰。 全而无缺 ???? 聚而不散 ? 仁德至上 1、杰夫金斯模型（六要素模型） ① 评价现状 ② 确定目标 ③ 确定公众 ④ 选择媒介 ⑤ 进行预算 ⑥ 估价结果 2、卡特利普和森特模型 ① 调查研究 ② 制定计划 ③ 实施传播 ④ 评估结果 3、马斯顿模型（RACE） ① R：Research 调查 ② A: Action 策划 ③ C: Communication 传播 ④ E：Evaluation 评价 有一家宾馆新设了一个公共关系部，开办伊始，该部就 配备了豪华的办公室，漂亮迷人的小姐，现代化的通讯 设备……，但该部部长却发现无事可做。后来，这个部 长请来了一位公共关系顾问，向他请教“怎么办”，于是 这位顾问一连问了以下几个问题： “