国际营销产品策略之3课件.ppt

第9章 国际营销产品策略 课堂互动 “索尼”品牌名对企业有哪些重要性？ 为什么要在世界各地登记、注册商标？ 第4节 品牌与商标 品牌（brand）是商品的生产者或经营（销售）者为了使自己的产品与其他单位的同类产品相区别，以及使自己的不同产品相区别，以便购买者识别，而规定、使用的表明商品的来源和特质的商品标志、商业标记（包括名称、术语、符号、图案、色彩及其组合）。可分为：品牌名称（“听觉符号”） ，品牌标志（“视觉符号” ）。 商 标 trademark，品牌的法律用语，是在政府主管机关注册后享有专用权的一个品牌或一个品牌的一部分。是商品生产者或经营者在一定范围、质量、特色的商品上使用，注册后具有独占性，未经注册人许可，他人不得使用和仿效，这种专用权在一定时期、一定地域范围内受法律保护；商标必须经专门的图案化设计，注册后不得擅自更改；商标权属于知识产权，有价值。 上汽荣威（Roewe）品牌命名诠释 品牌的作用 品牌命名的原则 例：金利来领带原先叫“金狮”。由于香港话“狮”与“输”读音相近，港人对“输”字很忌讳。后来曾宪梓绞尽脑汁将金狮的英文Goldlion改为与音译相结合的“金利来”。这个名称含有吉祥的寓意，易为消费者所接受，很快打响了牌子。 品牌命名的原则 易记、易读 暗示产品属性 正面联想 引人注意 品牌命名的方法 字数要少 1、按产品或行业特点取名 “南极人”和“北极绒”---保暖内衣，还没穿到身上光看名称就感觉到暖和；　　 “婷美”---“挺美”谐音，做女人当然“挺”好； “劲霸”、“拼”牌、“雄”---主张男人的力量。 “宜而爽”、爱慕”--内衣讲究更多的就是“爱”和“爽”； 2、根据地名命名法 “茅台酒”、“北京烤鸭”、“龙井茶”，表现当地独特的原料或历史的悠久。 就是使企业产品品牌与地名联系起来，使消费者从对地域的信任，进而产生对产品的信任。 3、根据人名命名 “吴良才眼镜” “张小泉剪刀” “王守义十三香” “王致和腐乳” “福特汽车” “李宁”牌 4、美好的寓意 Coca-Cola的译名 ----1920年，中文名译为：蝌蝌啃蜡（不知所云，不忍入口） ——1979年，中文名译为：可口可乐（暗喻口感良好，使人舒心快乐）。 爱立信的翻译 ?爱立信最早的译文是“爱瑞克森”，请教了中国的营销专家之后，把名字改成了“爱立信”。 怎么理解呢？在中国传统文化中，很重视诚信。“仁、义、礼、智、信”，“ 信”乃五常之一。 较好的名字 可口可乐 娃哈哈 宜而爽 美的 香飘飘 旺仔 上好佳 乐事 5、以动、植物取名 一般以故事丰富、外观特征突出的动物和美好象征的植物来命名。动物可以使人产生形象感，给顾客留下深刻的印象。 “鳄鱼”、 “红牛” “啄木鸟”、 “袋鼠”、 “七匹狼”、 “苹果”（Apple） PUMA，美洲豹，汉译音为彪马牌 尽管使用动物品牌的产品很多，有龙、虎、豹、狼、兔、金鸡、孔雀等，但是成为世界级名牌的却寥寥无几。 植物名称命名法 所谓植物品牌，是指用大千世界中的植物作为品牌名称。其特点是常使人联想到美好的自然风景。 常见的植物品牌有：梅花、葡萄、牡丹、菊花、兰花、苹果、两面针等等。 西方人对品牌名称的要求比较单纯： ??? 一、简单易记； ??? 二、不重复； ??? 三、在别国语言里不会产生误解 你知道“福士伟根”吗？ 你知道拜耶里奇飞机引擎生产厂吗？ 慕尼黑的一家汽车厂，德文全称是Bayerische Motoren Werke（拜耶里奇飞机引擎生产厂），简称为BMW，后来它不仅生产飞机发动机，还扩展到越野车、摩托单车、高级轿车。 标志设计的心理要求 简洁 富有美感 （反复、齐一、对称、均衡、调和、对比、节奏与韵律、多样与统一） 形意相符 课堂实训 应用品牌知识和定位理论为某一产品设计一个品牌名（可以加标记）、一句广告词（定位）及二者创意的简单说明。 要求： 个人作业，每位同学都要完成。写在一张白纸上。写明姓名、短学号、班级。 品牌、商标策略 用不用品牌、商标的策略， “品牌化”决策 用谁的品牌、商标的策略， “品牌负责人”决策 用几个品牌、商标的策略 ，“家族品牌”决策 商标保护策略 品牌延伸、扩展策略 品牌变更策略 多品牌策略 优点： 多种不同的品牌可以在零售商的货架上占用更大的陈列面积，吸引消费者更多的注意，同时增加了零售商对生产企业产品的依赖性 提供多种品牌不同的同类产品，可以吸引那些求新好奇的品牌转换者 多种品牌可以使产品深入多个不同的细分市场，占领更大的市场 缺点： 企业资源分散 多品牌策略的条件 企业要有实力 市场要有容量 产品要有差异 统一品