aat美的空调价格分析终稿.doc

PAGE PAGE 1 美的空调价格分析 目 录 TOC \o 1-3 \h \z HYPERLINK \l _To一、空调市场状况 PAGEREF _To\h 3 HYPERLINK \l _To1、品牌情况 PAGEREF _To\h 3 HYPERLINK \l _To2、成本上涨 PAGEREF _To\h 3 HYPERLINK \l _To3、一线品牌集体降价 PAGEREF _To\h 3 HYPERLINK \l _To4、空调价格层面情况 PAGEREF _To\h 3 HYPERLINK \l _To5、消费者购买因素的改变 PAGEREF _To\h 4 HYPERLINK \l _To二、美的公司简介 PAGEREF _To\h 4 HYPERLINK \l _To三、美的空调购买因素分析 PAGEREF _To\h 5 HYPERLINK \l _To1、认知替代品效应 PAGEREF _To\h 5 HYPERLINK \l _To2、独特价值效应 PAGEREF _To\h 5 HYPERLINK \l _To3、对比困难效应 PAGEREF _To\h 6 HYPERLINK \l _To4、价格－质量效应 PAGEREF _To\h 6 HYPERLINK \l _To5、最终利益效应 PAGEREF _To\h 6 HYPERLINK \l _To四、美的空调降价分析： PAGEREF _To\h 7 HYPERLINK \l _To五、小结 PAGEREF _To\h 8  一、空调市场状况 1、品牌情况 2002年度的调查显示，我国国内空调一线品牌为海尔、美的、格力；二三线品牌为长虹、科龙、新科、格兰仕、奥克斯、小天鹅、海信等。 2、成本上涨 导致空调成本上涨的原因有两个：一是原材料价格上涨导致空调成本增加。2002年空调行业从上游到下游，整个产业链利润全面缩水。进口钢材、国内替代产品以及其它原材料的价格均上涨导致空调成本上涨。单台空调压缩机的成本因钢材涨价增加了15%～20%，一台合格的一匹空调，因为材料涨价成本增加了10%以上。 二是国际技术指标提高。各国技术指标不断提高也导致空调成本上涨。体现在空调的冷酶代替、废旧家电的回收，各国都以法律或规定的形式提高对我国出口产品的门槛。 虽然空调成本上涨，但是据统计2003年中国空调市场的需求量约为1100万台，而全国空调的年产能已达4000万台，今年产量将达3000万台，在市场供大求的情况下，2003年空调价格仍然是下跌的。 3、一线品牌集体降价 虽然空调价格下降已成定局，但与以往不同的是，今年参与降价的始作俑者并非二三线品牌而是一线品牌。 4、空调价格层面情况 根据2003年某资料对空调价格层面的调查结果显示： 第一位：2000元至2500元的空调是消费者购买最多的产品。而这一价格范围的空调多为家用挂机。相对来说技术成熟、质量可靠、功能较完善，其中一大部分更是每年空调厂商的主推产品或新品机，具有相对稳定的市场美誉度，因而吸引了现阶段我国主要的购买力阶层——工薪阶层的视线。 第二位：3001元以上空调。这一价格范围的空调产品多为目前市场上流行的健康空调或家用柜式空调。由于SARS引致的健康问题上升为首要影响空调消费的因素，这些健康类空调的价格相对较高，因此，预计高端空调的市场份额会进一步扩大。 第三位：1600元至2000元以及2500元至3000元等的空调产品。　　　 5、消费者购买因素的改变 据某调查结果显示，由于SARS的原因，健康成为2003年第一季度消费者选购空调产品时最关注的因素，占调查总数的32%，然后分别是质量29%、服务20%、价格11%、品牌8%。改变了过去只把价格放在选购因素第一位的局面。消费者对于杀菌、氧吧、洁净等健康类空调产品更加青睐。调查显示，消费者不再把空调作为单一的制冷或制热的温度调节机，空调能不能杀