电子商务概论(13).pptVIP

2000年9月9日 《电子商务概论》高等教育出版社 2003版 重庆大学经济与工商管理学院 邵兵家 博士 第13章 网络营销实务 仲恺农业技术学院 学 习 目 标 了解网络营销产生的背景 掌握网络营销的特点 熟悉虚拟市场的特征 掌握网站推广的方法及其特点 熟悉网络广告的形式与特点 掌握网络广告策划的过程 掌握网上市场调研的方法 了解网络营销战略管理的内容 学习内容 营销与网络营销 网络虚拟市场的特征 企业网站推广 网络广告 网上市场调研 网络营销管理 13.1 营销与网络营销 4.1.1 市场营销和市场营销过程 市场营销的含义（菲利普·科特勒） 所谓市场营销是指“个人和组织通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。” 市场营销观念的转变：生产、产品、推销、 消费者 市场营销过程：确定目标消费者；制定市场营销组合 （Product Price Place Promotion ）（Solution Cost Convenient Communication）。 13.1.2 网络营销的含义 Cyber Marketing Internet marketing e-Marketing Network Marketing， Online Marketing 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，它是借助联机网络，计算机通信和数字交互式媒体来满足客户需要，实现一定市场营销目标的一系列市场行为。 13.1.2 网络营销的含义 Cyber Marketing Internet marketing e-Marketing Network Marketing， Online Marketing 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，它是借助联机网络，计算机通信和数字交互式媒体来满足客户需要，实现一定市场营销目标的一系列市场行为。 13.1.3 网络营销的产生 技术基础 社会与消费者心理基础 个性消费的回归 消费者参与营销活动的主动性增强 对购买的便利性的需求 市场竞争 价格仍然是影响消费心理的重要因素 13.1.4 网络营销的特点 无线的运作时空； 公平自由的竞争环境； 便捷有效的沟通渠道； 营销目标定位准确； 经营成本降低； 缩短供应链，提高经营效率； 营销形式丰富多彩； 高技术支持的营销手段。 13.1.4 网络营销的特点 全球性， 互交性，为企业提供快速的应变能力 使大规模定制化得以实现，同时更加密切企业与顾客的关系 互联性可以加强企业间的协作关系 平等性营造了相对公平的市场营销竞争环境 商品多样性 可以减少经营成本 为顾客带来利益 13.1.4 网络营销使得营销策略发生转变 营销理论的发展：4P’S (product, price, place, promotion)向4C’s (consumer, cost, convenience, communication)转变。 营销策略的改变——以满足消费者需求为中心；以消费者所能接受的成本制定产品价格策略；为便利而制定渠道销售策略；改强势推销为加强与消费者的联系。 13.2 网络虚拟市场的特征 4.2.1 虚拟市场的含义 虚拟市场，是指借助现代计算机网络技术，供需双方无需见面，而实现信息沟通，交易谈判，合同签订，最终实现双方买卖交易的经济整体。 4.2.2 虚拟市场的构成 B to C；B to B ；C to C ；B to G 413..3 虚拟市场的特征 高速化与即时性 全球性零距离 个性化 更高的市场竞争透明度 自由化带来的变动性 经济性 13，3 网上市场调查 又称联机市场调查，它的特点是： 1，没有时空的限制； 2，高效率； 3，组织简单，费用低廉； 4，更加准确的统计； 5，时效性强； 6，更加方便； 7，更好的保密效果； 8，调查结果受制于调查对象； 9，调查对象群体受到限制。 13，3 网上市场调查方法 1，站点法； 2，电子邮件法； 3，随机IP法； 4，视频会议法； 13，3 网上直接市场调查 1，电子邮件问卷； 2，网上焦点团体座谈； 3，在网上设置调查专项； 13，3 网上间接市场调查 A，网上间接信息的特点：时效性强、准确性高、便于存储、检索难度大； B，网上商业信息的收集： 1，利用搜索引擎； 2，访问专业信息网站； 3，运用观察法——设置计数器、利用Cookie技术、利用BBS获取商业信息。 13.3 网上间接市场调查 C，二手资料的整理和分析 对二手资料的审查和评估通常从两个方面进行： 1，资料的可靠性与公正性； 2，资料的有效性。 13