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第11章 市场营销与消费者行为 教学目标： 1.了解新产品开发、品牌设计、包装等商品因素与消费者行为的关系 2.掌握消费者价格心理、表现和调整价格的心理策略和技巧 3.了解影响分销渠道设计的因素、设计的原则和步骤，了解消费者心理与销售方式的选择 4.了解促销组合的要素、服务的含义和特性，掌握服务市场消费者行为的特征 11.1 商品因素与消费者行为 11.1.1 新产品开发与新产品购买 新产品开发的涵义 新产品开发，也称“产品开发”，是指企业从事新产品的研究、试制、投产，以更新或扩大产品品种的过程。 2. 新产品购买者类型及心理分析 消费者购买新产品的行为表现大致可分为最早购买者、早期购买者、早期大众、晚期大众和守旧者共5种类型。 3. 消费者新产品购买行为存在差异的原因 (1) 消费者对新产品的需要 (2) 消费者对新产品的感知程度 (4) 消费者对新产品的态度 (3) 消费者的个性心理特征 4．新产品推广心理策略 在新产品的设计和推广活动中要围绕消费者的心理需要来开展 11.1.2品牌设计与消费者的品牌心理 1．品牌的价值 ①品牌是最重要的无形资 ②品牌带来巨大的利润空间 ③品牌是抵御竞争者的重要武器 2．消费者对品牌的认知心理和过程 (1) 品牌的知名度 (2) 品牌的认知度 (3) 品牌的联想度 (4) 品牌的美誉度。 (5) 品牌的忠诚度 3．提升消费者品牌忠诚度的措施 (1) 提高和维护产品的高质量 (2) 制定合理的产品价格 (3) 建立完善的服务体系，提供优质的服务 (4) 塑造良好的品牌形象和企业形象。 11.1.3 商品包装与消费者购买心理 1．商品包装的心理功能 (1) 便利功能 (2) 展示功能 (4) 刺激与促销功能 (3) 美化功能 2．商品包装的心理策略 (1) 便利包装策略 (2) 习惯包装策略 (3) 多用途包装策略 (5) 错觉包装策略 (4) 赠品包装策略 11.2 价格与消费者行为 11.2.1 消费者价格心理及其表现 1．消费者价格的心理功能 衡量商品价值的功能 (2) 自我意识的比拟功能 (3) 调节消费需求的功能 2．影响消费者价格的心理因素及表现 (1) 需求 (2) 消费预期 (3) 购买体验 (5) 消费者参与程度的高低 (4) 商店信誉 11.2.2 消费者心理与定价策略 1．新产品定价策略 撇脂定价法和渗透定价法 2．尾数定价法 指保留价格尾数，采用零头标价的方式 3．名望定价法 这是利用消费者求名的心理制定高价的策略 4．习惯价格定价法 按照消费者的习惯心理制定价格的 5．感知价值定价法 以消费者对商品价值的感受及理解程度定价 6．分级定价法 7．招徕定价法 11.2.3 调整价格的心理策略与技巧 1．消费者对价格调整的心理及行为反应 (1) 消费者对调低价格的反应 (2) 消费者对调高价格的反应 2．商品降价的心理策略及技巧 (1) 商品降价应具备的条件 (2) 降价时机 (3) 降价幅度 (4) 降价原则 (5) 降价技巧 3．商品提价的心理策略及技巧 (1) 商品提价应具备的条件 (2) 准确把握提价时机 (5) 提价技巧 (4) 提价原则 (3) 提价幅度 11.3 分销策略与消费者行为 11.3.1 影响分销渠道设计的因素 1．产品因素 (1) 产品的价格 (2) 产品自身的特点 (3) 产品的时尚性 (4) 产品的技术服务要求和生命周期的不同阶段 2．市场因素 (1) 市场空间和范围 (2) 市场集中度与销售量 (3) 市场竞争状况 (4) 需求的季节性 (5) 市场形势的变化 3. 企业因素 (1) 企业的规模和声誉 (2) 企业的营销经验及能力 (3) 企业的服务能力 4．企业控制渠道的愿望 企业控制分销渠道的愿望各不相同。有的企业希望控制分销渠道，以便有效控制产品价格和进行宣传促销，因而倾向于选择短渠道，而有些企业则无意控制分销渠道，因此采用宽而长的渠道 11.3.2 分销渠道设计 分销渠道设计的原则 (1) 接近消费者的分销渠道设计原则 (2) 覆盖市场的分销渠道设计原则 (3) 精耕细作的分销渠道设计原则 2. 分销渠道设计的步骤 分析消费者需求 (2) 确定渠道目标 (3) 确定营销渠道模式 (4) 确定中间商的数目 (5) 确定渠道成员的条件和义务 (6) 选择适合的渠道成员 (7) 对分销渠道方案进行评估 11.3.3 从消费者心理看销售方式的选择 消费者购买的心理需求 比较心理 (2) 自由选择心理 (3) 物美