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汽车产品策略 学习目标 1、了解产品与产品组合 2、理解形式产品策略 3、掌握产品生命周期理论及营销策略 4、理解汽车新产品开发策略 学习内容 1、产品与产品组合概念 近年来，国外有一些权威的学者更倾向于用五个层次来表述产品的整体概念，这五个层次依次是： （1）实质产品。属产品的本质层次，是满足用户需要的核心内容，即用户所需要的基本效用或利益。汽车的实质产品就是汽车可以满足用户交通和运输的需要以及精神需要。 （2）形式产品。是实质产品借以存在的形式。用户通过对形式产品的使用或消费，获得产品的效用，达到满足需要的目的的。 （3）期望产品。是指用户在购买产品时所期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。 （4）延伸产品。是指用户在购买产品时所得到的附加服务或利益，如提供信贷、免费送货、调试、保修、包换、售后服务等。 （5）潜在产品。即包括所有延伸产品在内的现有产品中，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。它指出了现有产品的可能的演变趋势和前景。 产品组合，又称产品搭配，是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，可以简单理解为企业的全部业务经营范围。企业为了实现营销目标，充分有效地满足目标市场的需求，必须设计一个优化的产品组合。 产品线是指在某种特征上互相关联或相似的一组产品，通常属于产品大类的范畴，这种类别可以按产品结构、生产技术条件、产品功能、顾客结构或者分销渠道等