娃哈哈营销渠道管理.ppt

营销渠道管理与零售、批发、物流管理 娃哈哈创业历程 杭州娃哈哈集团有限公司成立于1987年，目前在全国29省市建有58个基地近150家分公司，拥有总资产300亿元，员工近30000人。23年励精图治，自强不息，缔造了娃哈哈在饮料行业难以撼动的霸主地位。集团饮料产量、销售收入、利税、利润等各项指标已连续十二年位居中国饮料行业首位。在全国上规模百强民营企业中，娃哈哈营业收入位居第十，利润第二，纳税第五位。 /ptv/vplay/395589.html 娃哈哈集团产品 设计和管理整合营销渠道 1、营销渠道与价值网络 美国市场营销学权威菲利普·科特勒：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。 简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。 1、营销渠道与价值网络 一、营销渠道的特征及重要性 特征： 1．起点是生产者，终点是消费者和用户　　 2．参与者是商品流通过程中各种类型的中间商 　　 3．前提是商品所有权的转移 重要性：1、通过技术领先和创新保持，企业在市场中的竞争力已 变得越来越难。 　　 2、营销渠道系统创造的资源对制造商的发展有弥补作用。 1、营销渠道与价值网络 二、价值网络 价值网络，是公司建立的用于收集资源、创造价值以及交付产品的合作伙伴和联盟系统。 三、渠道职能及类型 分销渠道的职能： 1. 研究 2. 促销 3. 接洽 4. 配合 5. 谈判 6. 物流 7. 融资 8. 风险承担 1、营销渠道与价值网络 分销渠道的类型： 1.分销渠道的层次 零级渠道（生产商直接将产品销售给消费者） 一级渠道（包括一种销售中介） 二级渠道（包括两种中介机构） 三级渠道（包括三种中介机构） 2.分销渠道的宽度 分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商 数目的多少 密集分销（Intensive distribution） 选择分销（Selective distribution） 独家分销（Exclusive distribution） 1、营销渠道与价值网络 1、营销渠道与价值网络 1、营销渠道与价值网络 娃哈哈的销售网络： /xswl.php?action=readid=143 2、渠道设计决策 2、渠道设计决策 渠道服务产出： 1、批量 2、等待时间 3、空间便利性 4、产品多样性 5、支持性服务 2、渠道设计决策 2、渠道设计决策 不同渠道的所増价值与成本比较 3、渠道管理决策 3、渠道管理决策 如何成为娃哈哈的供应商： /cooperate/howtoapply.shtml 3、渠道管理决策 纵观娃哈哈１５年发展历程，其营销模式经历了三个不同的阶段。 第一阶段，与国营的糖酒批发公司及其下属的二、三级批发站紧密合作，借用其现有的渠道进行推广。 第二阶段，是９０年代中期，随着沿海省份各种专业及农贸市场的兴起，个体私营的批发商以其灵活多变的机制优势把国营糖酒公司原有的渠道网络冲得七零八落，中国农村城镇市场出现了一个大重组，娃哈哈及时顺应这一变化，与各地市场中的大户联手，很快编织起一个新的、无比灵活的市场网络。正是通过成千上万个大小经销商，娃哈哈的产品渗透到了大江南北的每一个角落。 第三阶段，娃哈哈开始淡出农贸市场，摒弃原有的粗放式的营销路线，进而开始编织自己的“联销体”网络。娃哈哈的营销组织结构是这样的：总部——各省区分公司——特约一级批发商——特约二级批发商——二级批发商——三级批发商——零售终端。 3、渠道管理决策 4、渠道整合与渠道系统 4、渠道整合与渠道系统 二、水平营销系统 由两家或两家以上的不相关的公司将资源和项目整合起来以开拓可能的市场机会。 三、多渠道营销系统 指一个公司利用两个或多个营销渠道到达较多的顾客细分市场 4、渠道整合与渠道系统 - 娃哈哈非常系列产品的目标消费群是15-25岁年轻族群，而这部分人群恰恰是网易点卡的主要用户群。- 娃哈哈非常系列主推二线城市，网络游戏在二线城市中正逐步形成流行的娱乐模式。- 网易提供点卡作为娃哈哈的促销奖品，娃哈哈利用产品包装推广网易点卡；基于共同的受众群体，双方结成了双赢的合作模式。 4、渠道整合与渠道系统 娃哈哈与腾讯的合作： /case/fmcg/article/546 4、渠道整合与渠道系统 4、渠道整合与渠道系统 4、渠道整合与渠道系统 4、渠道整合与渠道系统 零售、批发和物流管理 1、零售 零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动 零售商指销量主要来