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第五节 广告媒体策略 从理论上讲，任何媒体都能传递广告信息。 正确选择广告媒体，是广告运动取得成功的重要因素。为了减少广告媒体选择决策中的偏差失误，必须善于灵活巧妙地运用广告媒体选择的方法，遵循广告媒体选择的原则。 案例1：别出心裁的健伍媒体选择 一、影响媒体选择的因素 （一）基于营销与广告的因素 1．产品个性 产品的个性特点会影响到广告表现的创作形式，也会影响到广告媒体的选择。有些媒体是不适于宣传若干种产品的，制定媒体计划时必须留意。 ?2．目标市场 这是进行媒体选择与确定广告推出方式时需要重点考虑的。要根据目标市场的特点将目标消费者分类，以适合各类媒体的传播。 ?3．经销系统 产品究竟以何种形式销售：是批发给经销商或代理商，还是采用推销员直接向用户或消费者推销？经销范围真正有多大？经销的各个环节如何配合？ ?4．竞争对手 广告竞争是在市场几乎所有领域展开的。广告主（或广告代理）必须充分调查了解竞争对手的广告战略与策略等问题，以便在选择广告媒体和推出方式时发挥己之所长。 ?5．广告文本 广告文本创作与媒体选择、确定推出方式虽然是分头进行的，然而这两者之间必须非常自然地协调一致。应当明确的是，什么样的文本适合什么样的媒体发布？或者反过来，什么样的媒体适合发布什么样的文本？ ?6．广告预算 广告主对广告运动形式进行控制的一个最大的制约因素就是广告预算。因此，在选择媒体时，要在广告预算的许可范围内，对广告媒体做出最佳的选择与有效的组合。 ? （二）基于媒体本身的因素 ?1．媒体的成本 广告媒体的成本是必须考虑的硬性指标。在媒体选择中，可能会有多个媒体颇为适合广告信息传播，但由于费用过高而并不符合广告预算的要求。面临如此情况则只能忍痛放弃，另选符合广告预算要求的媒介。 ?2．媒体的效益因素 这是对媒体提出的综合要求。选择媒体时，要将一系列重要的媒体评价指示加以综合，以媒体效益为标准进行权衡。 ?3．媒体的可行性 每一媒体都有一定的限制，而对某些广告文本及推出方式不甚适用，故而选择媒体就必须要对广告媒体的可行性做出充分的了解与把握。 ?4．媒体的寿命 媒体寿命即广告宣传持续触及受众的时间长短。播放类媒体寿命最短；印刷类媒体寿命长短不一。例如，报纸媒体的寿命大约为3天到5天，杂志为一个月到两个月，电话号码簿上的广告寿命约为一两年。媒体寿命一过，受众便难以或很少再触及到这一媒体上的广告了。 ?5．媒体的灵活性 广告在某一媒体上推出可作调整或修正，这是媒体的灵活性的体现。若在广告推出前，可较容易地修改广告文本，调整推出的时间与形式，则此媒体的灵活性就高；若在某一媒体上确定广告，推出之前不太容易修改文本或调整推出时间、形式，则此媒体的灵活性就差。电视广告，其媒体灵活性最差；广播广告的灵活性较强。凡是促进短期销售、推销产品多样化、推销产品多变、广告文本中需标示可能调整的价格等情况，就应选择灵活性较强的媒体。 ?6．媒体同其他营销环节的协调性 ??? 有些媒体与某些营销方法配合较为协调，而与另外一些营销方法的配合就不尽人意，这是选择媒体时需要考虑的。例如，赠品广告就可与推销员直接登门推销彼此配合，电视广告可与大范围的公关活动相互协调。反之，电视广告对特定用户或消费者的推销帮助不大，电话号码簿广告则不宜针对短期销售活动。 二、广告媒体选择的原则 进行广告媒体的选择时，必须遵循如下5项原则。 （一）目标原则 现代广告媒体策划的根本原则，就是必须使选择的广告媒体同广告目标、广告战略协调一致，不能背离相违，广告目标和广告战略是影响媒体选择的首要因素。? （二）适应性原则 情况总是在不断地发展变化，对于广告媒体的选择来说，对其能够产生影响的诸多情况例如市场竞争、广告法规、受众心理、媒体经营方式与广告媒体价格等都是不断发展变化的。对此我们要保持媒介策略的弹性，以适应相应的变化。? （三）优化原则 在众多广告传播媒体中，对广告信息的传播上也会“寸有所短，尺有所长”，传播的效果也不尽相同。正因为如此，我们就应该认真分析了解各种媒体的性能与特征，做出最优的选择。优化原则对于单一媒体策略来讲，就是要选择传播效果最好的广告媒体。对于多种媒体策略来讲，就是要选择最佳的媒体组合。? （四）同一原则 在广告运动中，媒体的选择要与广告内容的表达相一致。同一原则在媒体选择上提出了两方面的要求：（1）媒体的选择要有利于广告内容的统一表达；（2）同一媒体在不同时期的广告内容要前后一贯。? （五）效益原则 无论选择何种广告媒体都应该将广告效益放在重要的位置上，在广告主费用投入能力的范围之内，尽力争取获得理想效益的广告媒体。从同一份报纸一看，广告版面的大小、版位的划定不同；从同一家电视台来看，播放时间的长短、占据的是一般时段还是“黄金时段”的不同；所有这些都会涉及成本的高低与效益好