市场营销管理哲学及其贯彻 (3).pptVIP

案例　春兰“大服务”　　　　让消费者满意［2］ 就在此时，中国空调业的巨擘春兰，不失时机地在业界举起“大服务”的旗帜，强调真正的服务应贯穿于产品设计、制造、管理以及销售过程的始终，而不是大家通常认为的仅仅停留在售前、售中、售后等少数几个环节上。简而言之，服务应该从市场调研、产品设计开始，为用户提供真正符合他们需求的产品；并由细节做起，追求产品的零缺陷和生产成本的最低化，为用户提供价廉物美、物超所值的产品；还要完善售后服务体系，为用户提供及时、周到、优质的售后服 Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻 * 案例　春兰“大服务”　　　　让消费者满意［3］ 务，直到用户完全满意为止。春兰人把它归纳为： 从设计开始； 由细节做起； 到满意为止。 Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻 * 第三节 市场导向战略　　　　　　　的组织创新 一、市场导向战略规划 二、市场导向组织创新 三、创建知识型企业 营销备忘　实现顾客满意的准则 Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻 * 一、市场导向战略规划 市场导向战略规划是一种管理过程，其任务是发展和保持企业的资源、目标与市场机会之间的适应关系，目标是形成和开拓企业的业务（产品），以期获得目标利润和成长。 Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻 * 二、市场导向的组织创新 Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻 * 合理配置资源 组织创新 改进关键业务过程 制定战略 满足顾客、供应商、经销商、企业员工和股东等利益方的要求 三、创建知识型企业 1. 倾听 2. 学习 3. 领先 Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻 * ?营销备忘2　实现顾客满意的准则［1］ 1. 整个企业以顾客为关注中心； 2. 倾听顾客意见； 3. 界定和培育有特色的竞争力； 4. 把市场营销视为市场的智慧所在； 5. 仔细物色消费者； 6. 管理为的是效益而不是销售额； 7. 以消费者的价值为行动指南； 8. 让消费者来界定质量； Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻 * ?营销备忘2　实现顾客满意的准则［2］ 9. 估计和把握消费者的期待； 10. 建立顾客关系，培育忠诚； 11. 任何业务都具有服务性； 12. 承诺不断地完善和创新； 13. 按企业的战略和结构来培育企业文化； 14. 与合作伙伴和同盟者共同成长； 15. 杜绝市场营销中的官僚主义。 　　　　 　　资料来源：乔尔·埃文斯，巴里·伯曼．市场营销教程（上） ． 第11页． 北京：华夏出版社，2001.1。 Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻 * 本章结构提示 Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻 * 8种需求 市场营销管理 顾客满意 顾客让渡价值 价值链 全面质量营销 建立市场导向组织 创建知识型企业 树立正确的营销管理哲学 社会营销观念 营销观念 产品观念 生产观念 推销观念 (2) 顾客需要(Customer Need) 认识顾客需要是营销管理的基础 例：对顾客买车的需要分析： 表明了需要(Stated needs)：我想买一辆不贵的汽车。 真正的需要(Real needs)：顾客需要的是汽车运营成本低，而不是首次购买的价格。 未表明的需要(Unstated needs)：顾客期望从销售商处得到好的服务。 (2) 顾客需要(Customer Need) 认识顾客需要是营销管理的基础 令人愉悦的需要(Delight needs)：顾客在购买汽车时，意外地得到交通地图册和一年的免费维修服务。 秘密的需要(Secret needs)：顾客想要让他的朋友认为他是一个以价值导向的精明消费者。 (3) 整合营销(Integrated Marketing) 整合营销的两个层次： 1、各种营销职能——推销人员、广告、产品管理、营销调研等必须彼此协调。 2、营销部门必须与公司其他部门很好协调。 当公司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。 外部营销(external marketing)：对公司以外的人的营销。包括对顾客，供应商，投资者等的营销。 内部营销(internal marketing)：成功地雇用、训练员工；尽可能激励员工做好为顾客服务的工作。 内部营销应该先于外部营销 (4) 盈利能力(Profitability) 营销观念的最终目的是帮助组织实现它们的目标。 在盈利性组织：主要目标是利润。但是，需要明确的是营销的关键之处不是追求利润本身，而是把利润看成是做好工作的副产品(byproduct)。 在非盈利性组织：主要目标是生存和吸引足够的基金以使它们开展工作。 四、以社会长远利益为中心的观念 在环境恶化、资源短缺、人口爆炸、世界性饥荒和贫困、社会服务被忽视的年代里，市场营销观念是不是一个适当的组织目