大连理工大学经济系-营销研究.ppt

经典营销理论 菲利甫.科特勒《营销管理》 三大模块（模型） 一、 市场营销活动过程分析 二、 营销第一阶段的策划：营销战略策划 （一） 经营方向的选择与确定 l 战略规划的核心---项目选择 l 产品结构的持续不断的优化 案例 案例1：中国华录：录象机——VCD 案例2：彩电产品结构调整 （二） 经营规模优化 规模经济与经济规模 社会化大生产（全球生产） 社会化大流通（全球流通） 大市场（全球市场） 供不应求：紧俏、抢手 案例4：万宝与海尔砸冰箱 （三） 经营时机选择： l?产品生命周期 产品升级换代 新产品开发 （四） 如何进入（巩固、拓展）目标市场 l市场细分 细分标准与市场面 l市场定位： 确立要进入的目标市场 案例7 尿不湿促销定位转移 案例8 养颜排毒胶囊产品与顾客定位 案例9 甜梦口服液定位错误分析 （五） 战略目标与战略模式 经济与发展目标 核心竞争力的提升——为未来发展奠定基础 四种基本竞争战略 (1) 总成本领先战略 通过对成本控制的不懈努力，使本企业的产品成本成为同行业中的最低者。 (2) 差别化战略 通过向顾客提供独特性的附加价值，形成差别，获得顾客的青睐，从而获得竞争优势。 差别化一般途径： 更多功能、更好质量、更好形象、更好服务 影响差别化的行业因素： 批量行业--差别小 僵滞行业--差别小 分块行业--差别大 专业化行业--差别大 产品差别化方法 特征/工作性能/一致性质量/耐用性/可靠性/易修理性/式样/设计 服务差异化 送货/安装/顾客培训/咨询/修理/其它服务 人员差别化 胜任/礼貌/可信/可靠/反应灵敏/善于交流 形象差别化 个性与形象/标志/书面与视听媒体/环境/活动项目 价格差别化（？） (3) 集中战略 通过集中资源于某一细分市场而获得局部范围的竞争优势的战略。 (4) 快速反应战略（时间竞争战略） 通过比竞争对手更快地向顾客传达价值获得竞争优势。 三、营销第二阶段策划：生产过程 从营销的角度，生产过程中有如下策划 （一） 产品品种组合策略 在产品（或经营大方向）已定的情况下，还要安排好品种、规格、型号、款式、花色、风格等项合理布局问题。 产品结构优化的三个原则 1、适应市场需要的变化 2、资源最佳配置 3、效益最大化 产品结构优化分析（波士顿矩阵） （二）质量控制 （三）成本控制 （四）服务准备 建立销售技术服务网络 组织零配件的生产，为维修服务提供条件 四、营销第三阶段的策划 销售阶段；投资回报阶段 销售是企业经营管理中最关键又是最困难的环节 ——马克思 最关键 价值实现 最困难 卖难，竞争激烈 商品在市场上的竞争规律 （一） 定价策略 定价目标 价格定位 价格策略 （二）促销策略 广告宣传 人员推销宣传 营业推广 （三）渠道策略 渠道成员调整与联合 销售政策调整 （四）销售技术服务策略 售前 售后 一、 市场经济的三大规律 1、 供求规律 案例1：娃哈哈 按人口年龄结构，细分市场： l 选定儿童市场作为目标市场 l 对儿童市场特点及发展趋势展开全面分析 l 选定儿童市场中的饮品 果奶 l 娃哈哈品牌创立 l 娃哈哈产品系列延伸 维生素果奶 钙奶 钙加D AD钙奶 l 品牌延伸 果奶 纯净水 （2） 供给规律 竞争态势与主要竞争对手分析 2、 价格运动规律 市场经济 二、 竞争者分析 （一）行业竞争分析 （行业竞争结构分析） (3)寡头垄断行业 行业内只有少数几家企业 (4)垄断竞争行业 比寡头垄断多，比完全竞争少， 部分决定价格 2．影响行业竞争的五种力量 （1）新进入者 进入障碍： 规模经济 产品差异 资本要求 转换成本 进入渠道 政府政策 （2）行业竞争者的竞争强度 行业内企业数和力量对比 行业增长 企业的差别化和转换经营风险 进入、退出障碍 障碍与获利能力 （4）供方讨价还价的能力 供求关系 竞争结构 替代品的力量 供方的重要位置 前向一体化的威胁等