酒店服务心理学-第八章客人的购买决策和行为.ppt

项目八：客人的购买决策和行为 学习目标 了解购买行为模式 掌握影响购买决策的因素 了解购买决策的过程 明确购买行为类型 消费购买决策 内外环境因素 信息的调查 可行性方案评估 购买方式与地点选择 一、购买行为模式 行为 ——人们在外部刺激影响下，经由内部经验的折射而产生的具有目的性的活动。 购买行为 ——消费者为满足某种需要而在购买动机的驱使下，以货币换取商品或劳务的行为。 S-O-R模式 内外因素刺激 心理活动过程 行为 二、购买决策的影响因素 影响消费者购买决策的非经济因素主要有内、外两个方面。 内部 外部 个人因素 文化环境 心理因素 社会阶层 社会团体 （一）心理因素的影响 感觉 动机 经验 态度 个性 （二）个人因素的影响 稳定因素 随机因素 （三）社会影响 角色和家庭 相关群体 （四）文化因素的影响 社会阶层 文化 亚文化 三、购买决策过程 决策 ——从思维到做出决定的过程 购买决策 ——人们为了合理支配有限的财力和精力以达到最佳的微观消费效益，收集、筛选可行消费方案，实施选定方案并评估消费效益的实践活动。 （一）购买决策中的角色 发起者 影响者 决策者 购买者 使用者 （二）购买决策的特点 目的性 过程性 需求个性 复杂性 情景性 （三）购买行为的类型 （四）购买决策的内容 确定购买对象 确定购买时间 确定购买地点 确定购买方法 确定消费效益 （五）购买行为的程序过程 确认问题 收集信息 评价方案 作出决策 买后行为 收集信息 个人来源（家庭、朋友、邻居、熟人） 商业来源（广告、推销员、经销商、包装、展览） 公共来源（大众媒体、消费者评价机构） 经验来源（产品的检查、比较和使用） 评价方案 单因素独立评价 多因素联合评价 词典编辑式评价 排除式评价 互补式评价 作出决策 商店决策 数量决策 时间决策 品种决策 支付方式决策 * * 习惯性购买行为 简单性购买行为 低 选择性购买行为 复杂性购买行为 高 高 低 对产品的熟悉程度 购买决策风险