知识付费站上文化产业风口一、由免费到付费知识消.PDFVIP

“知识付费”站上文化产业的风口 一、由免费到付费：知识消费时代的回归 在互联网刚刚兴起的几年里，各类信息在网上都是免费的，这使得长期以来的中国网民，形 成了信息免费的消费习惯；而随着互联网发展的深入，企业更是通过“免费”的口号吸引大 量用户形成行业壁垒，进而实现流量变现；所谓 “羊毛出在猪身上”，新闻、书籍、音乐、 视频、杀毒软件统统不要钱，随着这一思维被延伸到硬件领域，手机、电视、自行车也纷纷 加入战团，“跨界价格战”成了这些年互联网生态的主流；而作为最早被 “打翻在地”的媒 体文化领域，知识付费放在几年前似乎还是天方夜谭。不过当故事发展到2016 年，随着“认 知盈余”、“共享经济”和 “消费升级”三个概念开始对消费市场产生影响，对于长期以来 “免费”模式的颠覆也已经扩散到了知识消费领域。 2016 年5 月，由果壳网旗下团队开发出来的产品 “分答”上线，这款现象级产品首先引爆 了知识付费的奇点，并迅速登上各大媒体的头条，42 天收获100 万付费用户。6 月，罗辑思 维旗下的 “得到”APP 推出199 元的付费专栏 《李翔商业内参》，两周时间获得了5 万+的 订阅，吸金超过1000 万，而后 “得到”又相继推出了 《卓老板聊科技》 《槽边往事》 《攀 登速读》 《前哨》 《雪枫音乐会》等栏目，活跃用户迅速突破200 万。同样是在6 月，喜马 拉雅FM 推出“123 知识节”，仅在活动当天，其付费音频的销售额已超过2000 万；其中， 马东团队推出的一款名为 《好好说话》的音频课程，邀请了《奇葩说》中如马薇薇、黄执中、 邱晨毅等超级辩手，一天销售额即冲破了五百万。而在在2016 年的 “微博V 影响力峰会” 上，微博也公布了自媒体117 亿的年度总收入——其中有4.7 亿来自付费阅读和打赏。无可 否认的是，轰然来袭的知识付费正在崛起。 图表：主要知识付费运营商用户情况统计 资料来源： 《中国知识付费行业发展白皮书2016》，易观智库 正如克莱•舍基在 《认知盈余》中的核心观点：分享和创造的价值远大于消费。互联网使每 个用户都成为“节点”，无论是共同分担某个文件资源的下载管道，还是在下班途中化身成 一枚闪烁着载客标识的图标，共享都是盈余的天然解决方案；放在知识领域，一方面付费激 励优质内容的生产，另一方面，用户则得到了高效的信息，两者的正向循环正在改变互联网 的“免费生态”，这与其说是颠覆不如说是回归，事实上，如果我们把视野放在人类更长远 的历史场景中，对于知识的解读、筛选正是专家和小编们的份内工作，而付费则一直是主流 模式。 二、认知盈余+消费升级：知识付费兴起的原因与背景 毫无疑问，中国正在步入崭新的消费经济时代，未来消费增长将由急剧增长的上层中产阶层 （家庭可支配月收入12500-24000 元）和富裕阶层（家庭可支配月收入24000 元以上）拉动。 未来五年上层中产及富裕家庭将占城镇私人消费的55%，贡献81%的消费增量。消费的主要 增长主要来源于上层中产和富裕家庭数量的快速膨胀，数据显示，到2020 年，上层中产和 富裕家庭数量将翻一番，达到1 亿户，上层中产及富裕家庭数量占中国家庭总数量的比例在 2010 年和2015 年分别是7%和17%，到2020 年将高达30%。 图表：中国城镇居民人均可支配收入 资料来源：统计局网站 与富裕阶层数量爆炸式增长形成鲜明对比的，则是这一人群越来越浓重的“知识焦虑”。与 上一代人相比，他们更积极更重视个人成长，面对越来越快速的变革，担心被社会淘汰，“对 抗落后焦虑、成为更好的自己”已经成为一个迫切的需求，唯“终生、跨界、随时的知识学 习”不可或缺。而长期以来，尽管互联网的繁荣使得知识获取的边际成本趋于零，任何人只 靠一台电脑，几乎都可以找到自己需要的知识，然而随着各类信息日益严重的泛滥过载，优 质内容的筛选与针对性的匹配则越来越符合用户注意力与时间稀缺的特性。换句话说，随着 社会群体的消费升级和移动支付手段的进步，越来越多的人 （特别是所谓精英阶层）对“能 花钱的就不用花时间”的消费观念形成了越来越广泛的共识，对他们来说，过滤内容比花费 时间寻找内容更有价值；另一方面，在移动碎片化时代，人们有限的注意力和时间也决定了 原有的学习方式太低效；在这样的场景下，付费的知识服务可以把传统模式下的知识传授（厚 书、长课）转化成了适合碎片时代的知识产品——而作为具备消费能力的富裕人群，只要他 们认为内容足够好，越来越多的人正愿意为此买单。从某种程度上看，消费者对知识收费的 内生需求正在成为一种趋势。 图表：知识分享平台逐步走向收费化