GD移动通信市场用户消费状况分析报告.ppt

第 * 页 建议六、地区差异化营销 策略建议 梅州： 优惠+关系营销 维系与客户的良好沟通。 保持并提升网络优势 维护现有 较高的忠诚度 汕头： 新业务提供+关系营销 提供足够的理性信息 供客户决策 提升品牌忠诚 （忠诚度低） 信息性业务 工作需要性业务 媒体公关 专家营销 知识营销 GZ： 员工素质要求更高 （客户受公司职工影响较大） 提供足够的理性信息 供客户决策 服务质量更为重要 （重视服务） 营业界面 客户经理 媒体公关 专家营销 知识营销 第 * 页 建议七、性别差异化营销 策略建议 男性： 注重实际功能 提供足够的理性信息 供客户决策 服务档次提升 网络质量 求实业务 媒体公关 专家营销 知识营销 会员服务 尊贵感 女性： 新业务提供 （客户重视） 注重多样化的 延伸需求 多角化推广 趣味性 休闲性 消遣性 情感需求 休闲需求 消遣需求 广告拉动 促销推动 参考群体影响 第 * 页 建议八、客户层次化营销 策略建议 高文化： 注重实际功能 提供足够的理性信息 供客户决策 服务质量、档次 同步提升 网络质量 求实业务 媒体公关 专家营销 知识营销 会员服务 尊贵感 加强沟通 低文化： 需求层次低 多角化推广 从众 对服务要求低 优惠及促销推动 参考群体影响 第 * 页 建议九、如何促进新业务推广 新业务使用要简单化。使用复杂是制约新业务推广的一个重要因素，随着新业务的逐步增多及差异化程度增强，这一问题会越来越突出。 开展新业务的近身式示范推广。示范推广的方式多种多样，最简单、最直接的方式是人员现场演示推广，其它还可结合营业厅现场推广、客户经理、多媒体演示、网站互动演示等途径进行推广。 强化新业务的认知性宣传。 新业务的宣传主要目的在于为新业务建立起码的知名度、了解度，以引起兴趣，激发尝试的欲望。宣传时除了传播新业务的名称，更要传播新业务给客户带来的好处、资费标准及收取方式等方面的内容，消除客户对新业务的模糊认知，引发客户对新业务的关注与兴趣。 人际传播是新业务推广的重要途径 。在使用新业务的客户中，从众与模仿是导致他们使用新业务的主要原因之一。人际传播的优势在于其信度与效度方面具有大众媒体所不具有的优势，新业务由于其使用上的复杂性、功能上的时尚性，通过人际传播可以推动从众与模仿，使客户获得更丰富、更具体的使用信息和感受，激发大面积的试用。 策略建议 简化使用 认知宣传 示范推广 人际传播 第 * 页 建议十、如何固化客户 总体上影响客户忠诚度的主要因素有品牌、价格、使用经验等方面。目前，价格是导致客户离网的最直接原因，GD移动在价格方面的竞争弱势是导致现实客户不忠诚的主要因素，同时由于价格方面的不利认知，对GD移动的品牌形象也带来了一定的负向认知。 由于GD移动在网络、产品方面的优势，目前有部分客户是无奈地忠诚于GD移动。 总体上来讲，提高客户的忠诚度，关键在于改变客户对于品牌的态度，首先应该从改变价格形象入手，力争在价格形象方面有所改进，如通过向老客户提供多种优惠计划淡化价格认知印象及矫正价格认知偏见。 另一种措施是改变客户对价格的信念，培养物有所值的认知，降低价格因素在客户意识里的重要性级别。 再次，降低客户的认知失调感也是一个重要的措施，价格和服务方面的不满很容易导致客户认知失调的出现，这种失调感很容易导致客户的不忠诚。 通过提供附加的服务如新业务提供可以增强客户物有所值感，减少在网失调。 策略建议 改变价格形象 降低价格信念 减少在网失调 第 * 页 建议十、如何固化客户 ——提高用户对转网的风险认知，防止客户离网 提高用户对转网风险的认知，通过增强转网的风险认知，可达到固化客户的目的。 策略建议 功能风险 CDMA果真具有环保、减少辐射功能吗？联通网络健全吗？ 经济风险 联通真的如人们说的那样价格便宜吗？ 社会风险 用联通手机会不会很没面子？别人会嘲笑我吗？ 心理风险 我真的喜欢联通吗？联通适合我吗？ 时间风险 号码改变是否使以前朋友经过一段时间才能联系上我？ 第 * 页 以参考群体对客户态度的影响来说，参考群体对中国移动的负面影响建立在如图（中间）的认知平衡之上，要改变这种负面的认知平衡，必须打破这种不利的认知平衡体系，向有利于中国移动的平衡体系过渡，如： 在移动客户的亲密人际圈子中防止尝试使用联通者的出现，或通过信息影响、从众、模仿压力影响家人、朋友中个别联通客户转向中国移动。 影响联通使用者对中国移动的态度，使他们从负向态度转向正向态度。 建议十、如何固化客户 ——打破不利于中国移动的认知平衡 理想的认知平衡 中国移动 移动客户 参考群体- 联通客户 ＋ ＋ ＋ 群体中防止联通使用者出现或吸引联通使用者入网 客户 参考群体 联通客户 － ＋ － 中国移动 不利的认知平衡 理想的认知平