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第二章 营销调研过程 学习目标 学习营销调研程序的步骤 了解市场营销调研程序中各步骤的相关性，认识在进行营销调研是并不一定按步骤操作 理解营销调研何时是必要的，何时是不必要的 了解营销调研程序中最重要的步骤 一个案例：如何进行营销调研 图森动物管理中心(ACCT)对其每年处理的走失或没人要的狗的数量不断增长一事感到忧虑。 ACCT想进行一次营销调研，以了解图森居民对狗的数量过多的看法，以及他们对收养计划的反应。 两组焦点访谈 表明： 大多数居民没有意识到狗的数量过剩的严重性； 也不清楚从ACCT领养的狗已经被做过卵巢切割或阉割手术。 一个案例：如何进行营销调研 电话访谈：350/500。结果表明： 63%的受访者想在次年领养一只雄性混血狗，原因为个人感情需要（46%）或将其作为家庭宠物（31%）； 一半的人愿意领养一只被做过手术的狗； 不到1/4的受访者（22%）认为图森存在狗的数量过剩的问题。 公众服务性宣传活动 强调确保领养的狗不生产人们不需要的小狗的重要性。 市场营销调研的程序 确定研究的必要性 界定研究的问题和目标 发展研究设计 现查调查、收集资料 提交研究报告 跟踪研究 市场营销调研程序步骤1. 确定研究的必要性 调研的目的是帮助企业制定营销决策，但不是所有的营销决策都需要开展。例如： 1、可用信息已经存在 2、没有足够的时间 3、没有足够的资源 4、成本高于信息的价值等 市场营销调研程序步骤2. 界定研究的问题和目标 对问题清晰、简洁的陈述是营销调研成功的关键。 错误的问题界定，导致研究无法进行或者所得的结果无法帮助企业决策者制定正确的决策。案例 为了避免这种情况，需要时间和调研人员与客户进行大量的沟通 为清楚地鉴定问题以进行正确的营销调研，需要进行探测性调研 扬基商店是一家区域性打折服装连锁店。该企业的总裁对公司连续五个经营季度利润下降的情况十分担忧，因此他聘用了一家咨询公司，欲摆脱这一局面。 该咨询公司在对客户作了一次考察后，便提出对扬基商店用于广播广告的几种广告手册进行测试。 这样做是否有问题？ 扬基商店何以得知利润下降与广告手册有关？ 其实它不清楚，同样，那家咨询公司也不知道。 我们应明确该步骤包括以下几个方面： (1)确定征兆 (2)详细列出产生征兆的各种可能原因 (3)列出营销经理能接受的，用以解决问题的各种合理的执行方案 调研目标与定义的问题有关，并由其决定。 调研目标的确立将帮助我们获得解决问题所需要的信息 确定调研目标的一个好方法是询问“解决问题需要什么信息” 市场营销调研程序步骤3. 发展研究设计 调查计划需经历如下阶段: 确定具体信息需求 收集二手资料 计划收集原始数据 发展研究设计收集二手信息 发展研究设计计划收集原始数据 发展研究设计 计划收集原始数据 发展研究设计计划收集原始数据 发展研究设计推出调查计划 以书面建议书形式总结计划 提出的管理问题, 调查目的, 获得的信息, 二手资料的来源, 收集原始数据的方法, 帮助管理决策的建议和结果. 市场营销调研程序步骤4. 执行调查计划 市场营销调研程序步骤 5. 解释并报告调查结果 市场营销调研程序步骤 6. 跟踪研究 市场调研是应用导向的，得出结论后就要付诸实施。 是否采用建议；为什么没有采纳建议，以及采用后的决策的有效性如何。 调研过程的管理 影响决策者使用调研信息的因素 与事先的期望保持一致 报告清晰 调研质量 企业内部的政治的接受程度 缺乏对目前状态的挑战 营销调研的程序 确定营销调研的必要性 90年代末已进入英国30年，主要消费者年轻的男性，存在另一家具有竞争力的餐馆连锁店， 重新定位。把现有的经营方式转变为家庭聚会概念。 为了适应英国市场，有必要确定并调查其家庭价值观策略。 2．定义问题 现状：外卖形式、主要消费者是青年男性、麦当劳用于儿童广告的支出超出了肯德基的全部广告费用。 就公司的长期生存而言，需要重新进行形象定位，因为家庭是快餐行业最大且增长最快的一部分消费者 肯德基营销经理层面临的问题是：如何使公司对英国的母亲们具有足够的吸引力，以及如何使她们经常购买肯德基的食品作为家庭膳食。 3．确立调研目标 全球连锁，家庭宴会（含有丰富的食物及餐后甜点）在澳大利亚的销售很成功。 面临的两个主要问题： (1)相似的“家庭宴会”是否会吸引英国的母亲们？ (2)“家庭宴会”的推出是否会使肯德基的品牌在英国的整体形象及知名度有所提高？ 4．确定信息的类型和来源 二手资料和第一手的资料 分析发现在澳大利亚KFC拥有的青年外卖的概念没有改变。 来源：英国的母亲们。 5．确定收集资料的方法 焦点小组访谈，确定饮食习惯和膳食结构 对家庭宴会的数量进行特定的比较分析研究，了解不同价格下，母亲们认为合理的家庭饮食