服务营销概论.pptVIP

必胜客是一家餐馆。服务员把订单编码输入一个如计算器大小的装置，信息就迅速传递给天花板上的接收器，再传给厨房。阿贝在其美国的部分餐馆安装了“接触2000”，由餐厅的顾客在触感式的台面菜单上进行选择，从而自己完成点菜工作。 三、例外服务 例：新加坡航空公司提供了许多不同的特殊食物选择。穆罕默德·汉森预订机票并要求一顿素餐，电脑就会把议长确认这一要求的登记卡打印出来，自动提供给饮食部门（若是常客，甚至不用提出要求）。 四、开账单和付款 超市、借记卡 例：有线电视用户发现屏幕漆黑，但把遥控器拿去修理时，他们会震惊，因为他们被“有线强盗”盗用了线路。一些有线电视公司通过其系统发射“电子子弹”使非法安装的集成电路芯片爆炸， 第三节 服务之花在管理上的意义 一、产品政策问题 管理者面临许多与提供何种类型的“花”给顾客相关的决策。主要涉及产品政策和定位问题，还涉及价格问题。 一个关键问题是：是把某些附加服务作为可选择的额外服务呢，还是在一个价格中把所有服务要素捆绑在一起。对此无简单的指导原则。但企业应不断对其自身和竞争者的有关政策进行审查：向顾客提供一张包括自由可选项和价格固定的服务组合的菜单，让顾客选择。 增加顾客不想要的服务要素没有意义，只能增加成本。服务之花应当培植在顾客的快乐之中，不是供应商一相情愿之中。 二、外购 对任何一个企业，外购某些附加服务要素还是自己传递这些服务要素是一个重要的战略决策。 外购使企业关注核心服务和能力。但外购也有风险。 外购的最好方法可能是联盟。 三、将附加服务转化为核心产品 从附加服务的专业技能中可以创造出新业务。 例：通用电气、通用汽车的信用卡事业部都开展了帮助顾客融资购买设备和汽车的业务，最后发展为一种金融服务。 第十章 服务成本与价格策略 第一节 定价影响因素 一、服务价格概述 服务行业运用不同的术语来描述价格:大学用“学费”；专业食物单位用“费用”；公路设置“通行费”；博物馆、旅游景点用“入场费（门票）”；有的使用“费率”等。 但是，在顾客接受服务时，可能还要承担起他的一些重要成本： *时间 顾客在等待服务时所花费的时间是有机会成本的。 *体力 为获得某些服务，顾客必须到服务场所来。 *心理成本 也可能会附着于某些服务的使用，如脑力的付出、不满足的感觉、害怕等。 *感官成本 包括忍受不舒适的噪音、气味、通风条件、座位等 产品提供的利益组合必须与同时用这个产品相关的成本组合进行权衡。顾客会全面判断付出和回报。 二、定价的依据 这可描述为一个三角凳，三个脚是成本、竞争者和对顾客的价值。要补偿的成本为某一特定产品收取的价格设定了底线，产品对顾客的价值设定了价格的最高限额，而竞争者对同类产品或替代产品的索价可以决定在最高和最低价格范围内应当确定的实际价格水平。 1、成本 营利性公司必须收回同产品和营销一项服务有关的所有的成本，再加上足够的边际利润，才能产生令人满意的利润。 “亏损先锋”则是一个例外。他是为了吸引顾客从同一个组织中购买营利性产品的方案。即使这样，管理者也应知道这些产品相关的成本和收入。 2、价值 “价值”这个词的使用很不严格，“构成价值的东西似乎是高度个人化的和难以协同的”。 “价值”可表述为： （柴特哈姆） *价值就是低价格 *价值是从产品中想得到的东西 *价值就是所支付的价格换来的质量 *价值是付出的东西所得到的回报 价值是客体为主体提供的好处和利益。是相对的一个概念。与该主体的感知和认识有着密切关系。 在服务营销中，较适合使用第四个描述，并使用“净价值”这个概念。 净价值是指所有被感知的利益减去所有被感知的成本的总和。 营销人员能通过增加利益或削减成本来提高产品的净价值。特别是以以下方式来为顾客削减成本： *减少服务购买、传递和消费过程中耗费的时间 *把服务过程中顾客不愿承受的脑力支