《房地产市场营销》PPT课件.ppt

房地产开发与经营 房地产市场营销 第一节 房地产营销与基本概念 二、房地产营销的基本理念 （一）房地产市场营销中的4P理论 （二）房地产市场营销中的4C理论 又称整合营销理论 消费者（consumer） 便利性（convenience） 购买成本（cost） 沟通（communicatiom） （三）房地产市场营销的4R理论 （四）房地产市场营销4V组合理论 （五）房地产市场营销中的5S规则 （一）文化营销 第二节 房地产市场营销策略 （二）心理定价 声望定价：该定价策略主要定位于高收入阶层的 尾数定价 吉祥数定价 招徕定价 四、房地产促销策略 （三）销售渠道的选择 1、选择销售渠道的主要因素 二、房地产市场营销的策划 2、价格设定 类比法 成本法 评估法 （二）大宗交易的策划与运作 三、房地产广告策划 2、硬广告及其类型 （二）房地产广告策划原则 （三）房地产广告策划内容 1、选择一个你熟悉的房地产开发项目，分析其竞争环境，判定其主要竞争对手，分析其竞争优势和劣势，编制其主要竞争策略 2、在广州市的住宅小区项目中，选择一个你认为最成功的项目，剖析其市场调查、市场细分及目标市场选择的全过程，研究其成功的经验及值得改善的地方 3、结合广州即将开盘的某个楼盘，假如你是该项目的项目经理，你将采取什么定价目标，定价方法和定价策略，并说明理由，形成一份完整的价格策划报告 * 一、房地产市场营销的概念 房地产市场营销 是通过交易过程满足顾客对土地或房屋需求的一种综合性营销活动，也就是把土地或房屋转换成现金的流通过程。 3、销售渠道（place）：直接，间接 4、促销（promotion）： 1、产品（product）：产品是对目标市场提供的商品和服务 2、价格（price）：是消费者为获得产品支付的货币的数量。 1、市场细分 2、项目优化 3、渠道多样化且双向性 4、服务延伸 市场反应（reaction）：提高市场反应速度 顾客关联（relativity）：与顾客建立关联 关系营销（relationship）：越来越重要 利益回报（retribution）：回报是营销的源泉 差异化（variation） 功能化（versatility） 附加价值（value） 共鸣（vibration） 速度（speed） 微笑（smile） 真诚（sincerity） 机敏（smart） 研学（study） 三、房地产市场营销的理念创新 （二）关系营销 （三）全程营销 （四）绿色营销 一种赋予公司或产品的独有的、可视的、情感的、理智的，文化的形象 一、品牌营销策略 （一）品牌营销策略的内涵与意义 精确的市场定位是房地产品牌营销的基础 卓越的质量体系是创建知名品牌的保证 以良好的社会形象树品牌 以优秀的品质树品牌 以创新精神树品牌 以优秀的企业文化树品牌 （二）品牌营销策略的实施 （一）价格营销策略的内涵与内容 1、总体定价策略 2、全营销过程定价策略 3、时点定价策略 二、价格营销策略 （二）价格营销策略中的价格确定 顾客需求表、成本函数、竞争者价格 “成本+竞争” “消费者+竞争” （三）价格营销策略中的定价战术 开盘定价、旺销价格、滞销价格、尾盘价格 补充：房地产定价技巧 （一）价格折扣与折让 期房折扣 现金折扣 数量折扣 职能折扣：又叫贸易折扣 季节折扣 折让 （三）差别定价 顾客差别定价 形式差别定价 形象差别定价 地点差别定价 时间差别定价 （四）产品组合定价 产品线定价:如一个综合小区，有普通住宅、别墅、写字楼、商场、体育馆等 选择品定价:如毛坯房、精装修、粗装修、不同的厨卫设备、地面等，价位不同 补充品定价:如物业管理 产品束定价:楼房价格+健身房会员资格+保龄球会员资格+游泳池会员资格 （二）开发商直接销售策略 三、渠道营销策略 （一）渠道营销策略的内涵 营销渠道：产品生产者直接或者间接向最后消费者或产业用户转移所有权经过的途径。 （三）委托代理商销售策略 （四）委托房地产经纪人销售策略 （一）房地产促销策略的内涵 作用： 提供信息情报 引起购买欲望 宣传产品特点与企业形象，保持产品竞争力 （二）房地产促销策略的内容 让利促销 广告促销 营业推广促销 （二）房地产市场细分的作用 有利于发现新的市场机会 有利于选择目标市场和制定市场营销策略 有利于集中资源开发市场 第三节 房地产市场营销运作 （一）房地产市场细分的概念 人们在目标市场营销观念的指导下，依据消费者的需要、欲望、购买行为和购买习惯，将房地产市场整体分为若干具有相似需求和欲望的房地产消费者群的市场分类过程。 一、房地产市场细分与销售渠道