品牌促营销 营销树品牌.doc

业内人士谈品牌促营销，营销树品牌 2002年5月28日 业内人士谈品牌促营销，营销树品牌 　　品牌是什么？是一种关系、一种文化；是一份积累、一份努力；是关键的价值增长点， 是重要的核心竞争力。 　　唐明曦（侨鑫集团有限公司地产执行总裁）：任何成功的房地产企业都有其品牌，品牌 与企业的兴旺发达紧密联系在一起。品牌是一种关系，是消费者与产品建立的某种关系，品 牌的忠诚度即消费者特别信任这一品牌。另外，品牌是对社会、消费者的一种承诺，是企业 的社会信誉和形象。企业要建立、维护和发展其品牌，就要在三个层次上把这种关系建立起 来：产品层上，怎样使产品满足不同时期、不同消费群体的最实际的需要；价格上，关键是 性价比，即同样功能、价格最低，这是产品的核心竞争力问题；长期的有益性或可持续发展， 即品牌本身是不断改进的，品牌也应该可持续发展。 　　黄新发（方圆集团副总经理）：品牌是企业重要的核心竞争力，它的构成关键是企业文 化。品牌组成的重要元素包括经营理念、视觉系统及行为识别等。在早期，企业的品牌是自 然形成过程，主要通过企业产品销售量的积累，使用户对它逐步认知。到今天，品牌的发展 已到了设计品牌阶段，它主要靠企业自身去创造，先有品牌意识，再去打造品牌，即计划产 品的终端客户，以其作为研究对象，从而生产其需要的或适销对路的产品，并引导消费。待 品牌初步形成后，通过品牌量的积累，形成品牌附加值，而企业通过完成资本积累，最终形 成企业多元化发展的格局。 　　项目的品牌有其周期性，而企业的品牌是通过时间和量的积累，让品牌先形成知名度、 美誉度，然后树立客户对品牌的忠诚，令品牌的附加值越来越高。开发商关键是要做好品牌 管家这一角色，同时，不让企业运作过程中任何一个环节或市场其他对手去损害自身品牌的 发展。因此，在塑造和巩固品牌上，应讲究策略和方法。 　　龙尔纲（碧桂园市场总监）：在房地产业的居住领域中，品牌应是居住者（或未来居住 者）与开发者价值观共鸣的产物。品牌是在居住者的驱动下而逐渐形成的，对于开发者而言， 品牌是培育核心客户群（居住者）与核心客户群忠诚度的纽带，并不特指产品名称、价格、 服务或某种单一承诺，而是一种“环境”，进入某个品牌所营造的“环境”时，应如同一次 与众不同的旅行，关键景点终身难忘。品牌的个性、价值主题及精髓就是“关键景点”。 　　肖先弟（广州市南纬房地产开发有限公司总经理）：房地产企业的发展体现为“三合一”， 即“建房子、卖房子、管房子，最终表现为财富的增长”。一个有实力、有形象、有眼光的 企业应具有“三越”理念，那就是“楼盘越建越多、房子越卖越顺、物业越管越好”，房地 产企业的品牌就是“一牌、多口、三点、三省”。“一牌”就是有一个统一宣传的名称；“多 口”就是有良好的市场口牌；“三点”就是给消费者有“记忆点、吸引点、敏感点”；“三省” 就是让消费者“省时、省力、省心”。 　　何德赞（广州城启集团有限公司销售中心经理）：质量、信誉凝聚在房地产品牌之中， 是品牌的充分体现。只有树立了企业的品牌，才能使企业有长期发展的动力。一个企业的品 牌体现于施工、设计、管理、售后服务等一系列过程之中，所以企业每走一步都应该脚踏实 地；同时，一个企业的品牌也是其员工共同努力的结果。 　　黄哲（广州市金汇丰房地产开发有限公司总经理）：创建企业品牌并非一日之功，它必 须经过很长时间的积累。我们把工程质量作为开发的卖点，虽然消费者不能很快明显感觉到 工程质量，但是业主入住后可以慢慢地体会到。因此，房地产企业的品牌并不急于以所谓“风 情”、“概念”来建立，而是以实实在在的工程质量来树立企业的品牌。 　　曾庆刚（广东中旅（集团）广东银华房地产有限公司市场营销部经理）：品牌无疑是房 地产企业规模、效益的象征。一个品牌是房企长期成功开发的积累，短时间内的大广告量不 一定就能形成良好的品牌。有时候，特定地段的楼盘可能会超过品牌效应。 　　品牌与经营的关系：目标一致，属性不同 　　唐明曦：营销是企业不断地把自己能满足客户需要的产品从各种角度告诉消费者；而品 牌营销就是给别人这种概念。 　　黄新发：营销的目的是通过适当的形式和方法，使产品最大限度地用最短时间、最高价 值地销售出去，同时亦能创造企业或产品的附加值，产生社会效益。因此，品牌是营销最有 力、最持久、效益最高、成本最低的武器。它又不是一朝一夕可以买到或打造出来，它必须 以产品作为载体，通过各种营销手段对资源整合，把握消费者心理，产生一种积极的、正面 的效应后，才会逐渐形成固定的消费意识。因此，营销与品牌是相辅相成的关系：营销可以 创造品牌，品牌则能够强势的推动营销。 　　龙尔纲：二者相互依存，目标一致，但属性不同：品牌是战略层面的，是无形的，是产 品综合价值的无形组合，是精神性的。而营销则是战术层面的