美国Summer’s Eve夏依女性洗护用品整合推广案.ppt

产品的优势 1、美国销量第一 2、美国专业妇科医生推荐 3、安全，通过医学临床测试，FDA认证，适合每天使用 4、平衡阴部PH值 5、经过敏性测试，非常温和，不含皂素，不干燥 6、滋润配方 1、快速去除不舒适、异味的困扰，缓解因分泌物过多和瘙痒带来的不舒适，清新和洁净 2、抑菌+维持阴部PH平衡，增强自身阴道净化能力+滋养肌肤 3、医学认证保证产品的安全性 4、一次使用，防止第二次感染 5、气味和触感很舒服 1、当她洁净和清新的时候，她感到舒适和放松 2、她感到快乐和自信，她不需要为工作或将来社交生活中可能的“尴尬”而担忧 3、她觉得安全、有保障，她找到这样一种抵抗感染的方式 品牌的优势 品牌差异点 FDA安全认证 温和，适合每日使用 唯一原装美国进口 维持PH平衡 滋润皮肤 使用感觉舒适， 外观上有很高的品质感 超过30年洗护历史 美国专业妇科医生推荐 品牌的描述 她是美国专业妇科医生的共同推荐，所有产品均通过FDA安全认证。她能帮助每一个女人成为“清新女人”。温和配方，保证PH平衡，让你远离潮湿、异味和感染的困扰。它带给你每天清新舒爽的感觉，让你从内而外,全身心的感受到舒适与健康，更加从容自信地去享受一个女人应该享受的生活。 市场和消费者品牌的期待 1、目前消费者对夏依的产品USP认识模糊，模糊的产品形象带不来直接的销售力 2、市场上同类品牌诉求比较雷同，较弱的品牌概念很容易湮没在一片“红海”之中 3、把产品特征提升为相对清晰、稳定的品牌层次，才会实现好的市场链接 夏依需要： 把产品优势逐一清晰化 把功效诉求明确放大化 把解决女性问题迫切化 第四部分 广告策略 广告策略 ——驱动原因 解决一些问题 保养护理 酸维护弱酸环境，提高自净能力 温和无刺激 安全 抑菌、祛味 清洁、预防感染 滋润、缓解炎症 功能层面 心理层面 广告策略 主旋律 使用教育 + 品牌主张 软性文章的深度开发 高端品牌形象的建立 软文不“软”，逐个击破 强化“酸”的概念 Education 广告策略 Create new demand 认为私处的日常护理是“所有女人健康美丽养成”的一部分。 消除使用障碍 以“养护”来划定产品类别 以“养护”概念来传达沟通 （不是来为你治病，而是来“养”你的，女人当然需要“养护” ） 激发潜在的需求，促进从“功能层面”到“心理层面” 的使用惯性，达到Change attitude目的 成为女性之间乐于share的事件 （类别的定义和“养护”概念的传递） 真正倡导了一种女性生活方式（而不仅是治疗、预防、杀菌等解决问题的方法） 广告策略 女 人 ， 就 要 有 点 “ 酸 ” Emotion: 无酸不女人，切中女人内心的点 Function: 独有温和弱酸配方，维护私处弱酸环境，提高自净能力 是女人（尤其是有性生活），就都得需要“弱酸”的养护 女人有点“酸”，是亘古不变的话题，便于线上线下延伸展开 Eye catch, Attention，对未做大投入预算的夏依而言，需要一个击中要害并足够Attention的信息传达，很重要 广告策略 女 人 ， 就 要 有 点 “ 酸 ” 视觉 KV传达 听觉 Radio的传达 心理 引发“女人要有点酸”的话题 嗅觉 终端展示 味觉 派发夏依青苹果糖 触觉 使用体验 广告策略 女人， 就要有点“酸” “酸”概念阐释 硬广告 主要路线图 Radio 口播信息、情景专题，围绕“酸”的互动派发、 话题引导 健身房 地铁 概念的穿插 和互补，360度 强化概念 使用教育 垂直网站的栏目合作和品牌专区 提供咨询 、“女人就要有点酸”的话题征文及派发 Blogbus和博客攻势 围绕“女人与酸”的关系，从Emotion、Function的多个角度展开渗透传播 各大论坛有关“酸”的话题，引导流量、炒作 杂志、报纸，软文和硬广的配合 线下终端 以“有点酸更健康”的终端沟通信息为核心 展开视觉、嗅觉、味觉的360度概念体验 端架陈列、促销展示、派发、各种posm，形成 立体的终端覆盖 第五部分 线上品牌说服及创意表现 健康之友杂志 健康之友杂志 心理月刊 申江服务导报 出版图书与品牌结合 小说宣传（线上线下）与品牌的结合 网络创作过程的品牌植入 契合品牌精神理念的线下活动 夏依，我爱阿尔法女郎 “酸”女人的评选 夏依女郎的评选 落地巡回演出 图书出版 围绕“酸”展开的网络故事 Summer’s eve “女人就要有点酸” Create new demand 项目课题 Change attitude understand needs provide needs 我们的分析工具 品 牌 品牌检视 市场状况 发展颠覆常规 的营业挑战 使品牌脱 颖而出 目标群洞察 目标群与品牌的相