《推销要素》PPT课件.ppt

第三章 推销要素 教学要求 重点：推销人员应履行的七项职责 推销人员应具备的基本素质和能力 推销品应是整体产品，整体产品的含义 对推销品质量的正确认识 个体购买者的特点及购买决策过程 组织购买者的特点 吉姆公式及推销要素的协调 推销三要素： 第一节 推销人员 一、推销人员的职责 二、推销人员的素质与能力 一、推销人员的职责 销售人员的主要职责不是促成交易，而在于开发顾客 ?商品发展信息 把新的生活方式和新的消费方式传达给顾客。如新材料的运用、新产品的开发、老产品的改进. 核心职责和最主要工作 售后服务：安装、维修、包退、包换、跟踪了解、处理消费者困难及问题，提供零配件等服务。 消费者的需求 购买状况 市场竞争状况 产品经营状况等信息 6.协调买卖关系 7.与顾客建立联系 商品售出后，推销人员应继续与顾客保持联系，定期地与顾客接触，了解他们对产品使用情况的满意程度。 二、推销人员的素质与能力 1.推销人员的素质 2.推销人员的能力 第二节 推销品 一、整体产品 二、产品质量概念 三、推销品的效用层次理论 一、整体产品 1.核心产品(Core Product) ??? 核心产品是消费者购买某种产品时所追求的利益和效用，是产品整体概念中最基本、最主要的部分，是顾客购买产品核心利益之所在。 从根本上说，每一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务。比如，人们购买空调机不是为获得装有某些电器零部件的物体，而是为了在炎热的夏季，满足凉爽舒适的需求。其他产品的购买也是如此。推销人员应善于发现顾客购买某种商品背后的真正需要，把顾客所需要的核心利益和服务提供给他们，使其通过商品或服务的使用解决所面临的实际困难与问题。 2.形式产品 (Actual Product) ??? 产品的基本效用必须通过特定形式才能实现。形式产品就是核心产品借以实现的具体表现形式。 它由五个特征所构成，即品质、式样、特征、商标及包装。 即使是纯粹的服务，也具有相类似的形式上的特点。形式产品是能为顾客所识别的，是顾客选购商品的客观依据。市场营销人员应以顾客所追求的利益为出发点，努力寻求更加完善的外在形式以满足顾客的需要。 3.期望产品(Expected Product) ??? 期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。 如对于购买洗衣机的人来说，期望该机器能省时省力地清洗衣物，同时不损坏衣物，洗衣时噪音小，方便进排水，外型美观，使用安全可靠等，这些都是产品的默认属性，是产品的基本功能。 4.延伸产品(Augmented Product) ??? 延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、质量保证、安装、维修、送货、技术培训等。 国内外许多企业的成功，在一定程度上应归功于他们更好地认识了服务在产品整体概念中所占的重要地位，许多情况表明，新的竞争并非凭借各公司在其工厂中所生产的产品，而是依靠附加在产品上的包装、服务、广告、顾客咨询、资金融通、运送、仓储及其他具有价值的形式。顾客得到延伸商品能更好地享用核心产品，增加了购买产品时得到的利益。延伸产品是市场竞争的焦点，又是产品差异化的重要基础。 5.潜在产品(Potential Product) 潜在产品是指现有产品在未来的所有延伸和转换，是当今产品的可能变体。 潜在产品指出了现有产品的可能的演变趋势和前景，如彩色电视机可发展为电脑终端机等。 整体产品的原理，要求推销人员在推销活动过程中： 首先要注意分析顾客购买所追求的基本效用与利益； 其次，要满足不同层次、不同类型顾客对外观、形式、心理等方面的追求； 再次，推销商品的过程也是推销人员向顾客进行服务的过程，对顾客进行观念宣传的过程。 三者是密不可分的，应善于把商品的推销与顾客需要的满足联系起来。 如何了解你所推销的产品？ 推销人真正了解产品必须做到如下几点： ? 1、了解你所推销的产品特点与功能。 ? 2、要对所推销产品的方方面面了如指掌。 3、判断你的产品是理性产品还是感性产品。 4、了解整体产品构成。 购买决策时考虑的一个因素，但不是唯一的因素，也不是最重要的因素。 推销洽谈的重点是产品的实用性，强调产品对顾客的实际问题的解决能力上，使用价值是顾客购买决策的主要因素，产品质量只是一种辅助因素。 善于巧妙地把产品