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管 理 基 础 市场营销管理基础 第一节 市场营销导论 一、市场营销的基本概念 市场的含义 买方和卖方聚集在一起进行交换的实地场所。 经济学家则用市场来泛指一个特定产品或某类产品进行交易的卖方和买方的集合。 市场的含义（续） 菲利普·科特勒（Kotler）指出：“市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。” 交换 交换：是营销学的核心概念，它是以提供某种东西作为回报，从他人那里取得想要东西的过程。 至少要有两方； 每一方都拥有被对方认为有价值的东西； 每一方都能与对方沟通信息和传送货物； 每一方都可以自由接受或拒绝对方的物品； 每一方都认为与另一方进行交易是值得的。 市场营销的含义 市场营销是个人和群体通过创造并同他人自由交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 市场营销的地位 市场营销在不同行业中扩散，甚至有些政府、团体等也在利用市场营销学原理； 市场营销在企业中地位的变化； 彼得·德鲁克指出：现代企业最重要的职能只有两个，一个是创新，再一个就是营销。 二、市场营销学的基本内容 市场营销学是一门研究市场营销活动及其规律性的应用科学。它以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。 市场营销学的研究对象 市场营销学的研究对象是市场营销活动及其规律，即研究企业如何识别、分析评价、选择和利用市场机会，从满足目标市场顾客需求出发，有计划地组织企业的整体活动，通过交换，将产品从生产者手中转向消费者手中，以实现企业营销目标。 市场营销学的基本内容 理论部分：主要包括市场营销观念、环境因素分析、消费者需求和购买行为研究等。 营销战略：包括市场细分、目标市场、市场定位。 营销策略：市场营销组合策略，包括产品策略、定价策略、渠道策略、促进销售策略。 市场营销组织与市场营销控制研究：主要研究企业为保证市场营销活动的成功在计划、组织、控制等方面采用的措施和方法。 三、企业经营观念的变革 生产观念 消费者喜欢那些可以到处买到并且价格低廉的产品。 生产导向型的企业总是追求高生产率和广泛的销售覆盖面。 “我能生产什么，就卖什么” 产品观念 消费者喜欢那些高质量、多功能和有特色的产品； “酒香不怕巷子深”； 产品导向型的企业总是致力于生产高质量产品，并不断进行产品改进，忽视对顾客服务和市场变化，忽视对来自其它方面的竞争压力，易患“营销近视症” 推销观念 消费者不会足量地购买某一企业的产品，企业必须积极推销和进行大量促销活动； “我们卖什么，人们就买什么”； 重视推销技巧和广告宣传，不关心消费者的需求、售后服务和购后是否满意。 营销观念 企业诸目标实现的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西； 与推销有本质区别，核心思想是： “面向顾客”、“一切以顾客为中心”、“顾客需要什么，就生产什么”、“以销定产”而非“以产定销” 推销观念和营销观念的比较 推销观念注重卖方需要；营销观念则注重买方的需要； 推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而营销则考虑如何通过产品以及与创造、传送产品和最终消费产品有关的所有事情，来满足顾客的需要 社会营销观念 企业的任务是确定目标市场的需求、欲望和利益，并以保证或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争对手更有效、更有利地向目标市场提供所期望的满足。 对比 关系营销 关系营销是指市场营销者与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。 第二节 营销环境与市场预测 一、营销活动与营销环境 市场营销环境：由企业营销管理职能外部的因素和力量所组成，这些因素和力量影响营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。 1.环境分析的目的 机会（Opportunity) 威胁(Threat) 2.市场营销环境分析的主要内容 宏观营销环境：指影响企业微观环境的社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境、社会文化环境等。 微观营销环境：直接影响和制约企业的市场营销活动的各种因素。通常包括公司内部成员、供应商、分销商、经销商、目标顾客和竞争对手等。 宏观营销环境 微观营销环境 二、市场信息与调研 市场营销调研是一个在市场营销观念指导下，以满足顾客需求为中心，通过调研信息把消费者、客户、大众和市场人员联系起来，营销者借助这些信息可发现和确定营销机会和问题，开展、改善、评估和监控营销活动并加深对市场营销过程的认识的过程。 1.市场营销信息系统与营销调研 市场营销信息系统是指由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体，企业借以收集、筛选、分析、评估