公共关系学概论21.ppt

公共关系学 山东理工大学高厚礼 sdutghl@ 一、公共关系词语的界定（1） “公共关系” 是直接从英文Public Relations译过来的。Public ，公共的，公众。不少专家学者认为将Public Relations译作“公众关系”更为准确。因为这一概念本身指的就是组织机构必须与它面临的各种内外的“公众”建立良好关系。 这种关系是相当复杂和特殊的，其中许多关系因组织而异，很难具有“公共的”性质。但是，“公共关系”一词已广泛使用流传，已成为一个约定俗成的特定概念，并且已被人们所广泛接受和使用，因此沿用译作“公共关系”。 一、公共关系词语的界定（2） １、公共关系是一种状态。是与社会组织相伴生、伴随的一种社会客观现象。它既是组织公共关系活动的基础，也是组织公共关系活动的结果。 包括良好状态、一般状态和不良状态等。 ２、公共关系是一种活动。社会组织有意识地、自觉地维护、改善和发展其公共关系状态时，即在从事公共关系活动。通常包括日常活动和专题活动两大类。 ３、公共关系是一种意识（思想观念）。形象、公众、传播、互惠、服务、信息、整体、危机、社会责任意识等。 ４、公共关系是一种职业。 ５、公共关系是一门科学。 二、公共关系的要素及基本特征 （一）公关三要素 组织是由人群构成、具有明确目标的集合体，是公共关系行为的主体。 公众是与组织有着某种直接或间接利害关系的人或人的群体。是公共关系传播沟通的对象，构成了公共关系的客体。 公共关系的主体与客体的联结通过传播沟通来实现。Communication一词译作传播、沟通。公共关系工作就是用传播的手段来协调组织与公众的关系。 公众构成该组织的关系对象 （二）公共关系的基本特征 公关关系的本质是组织借助传播手段开展的一种管理活动 基本职能：是组织的管理职能，是社会组织处理与其公众的社会关系问题 基本前提：与公众利益的一致性 基本精神：真诚、开放，互惠互利 基本目标：塑造社会组织的良好形象，优化其生存公众环境 使用手段：双向信息传播与沟通 工作形式：包括工作程序和活动形式 活动效果：表现为全面、长期和稳定 1.公共关系是组织的管理职能 采集信息，监测环境：搜集信息，监测公众环境变化。 传播沟通，塑造形象：创造一种有利于组织的舆论环境，交流信息；塑造及维护组织的良好形象。 初创期：制造舆论，告知公众，争取公众良好印象 发展期：强化舆论，扩大影响，加深公众良好印象 危机期：引导舆论，控制影响，恢复或转变公众不好印象 参谋咨询，协调关系：提供建议、参与决策；培养感情、广结人缘、建立信任、 减少磨擦、化解冲突、借力发展。 教育引导，培育市场： 解释、说服、教育、引导、服务。 应对突变，处理危机： 公关预警及危机管理。 2.（前提）你有好处，我有益处 利益一致性是指组织和公众以及社会的长远发展利益平衡协调一致 。 以利他的方式来达到利己的目的 ，以有利于公众利益的方式能更好地实现组织形象塑造的目的。 公共关系不是为了赢取而付出，而是竭尽全力为公众付出，唯由此才有赢取。 3.（精神）互惠互利的要求 要真心、真实、真诚地待人。这是公共关系生命之所在。 要设身处地为公众着想。只有公众的利益有了保障，组织才有生存和发展的余地。 要尽量帮助公众摆脱困难。 4.公共关系目的在于塑造组织良好形象 公共关系是一种以塑造组织形象为己任的传播管理艺术。 公共关系工作正是围绕着塑造形象这一主旋律进行 。 首先，组织运用传播沟通的手段同公众进行双向交流，与公众交心，赢得公众的信任和支持； 同时组织顺时造势，实现舆论导向，通过策划新闻、公关广告、专题活动等手段，制造声势，提高组织的知名度与美誉度，为组织创造良好的舆论环境，塑造及保持良好的形象。 良好的形象给组织带来益处 良好形象可创造出消费信心； 能够为新产品打开新市场作保证； 为留人和吸引人才创造有利条件； 易于吸引投资者； 助于得到可靠的原材料、能源供应商，寻找到满意的合作伙伴； 利于寻找、维持和巩固经销渠道； 利于社区和睦相处，提供谅解和帮助等等。 5.（手段）双向传播与沟通是公共关系的重要特征 双向传播与沟通是现代公共关系思想和理论的精髓； 既有信息输出，又有信息输入； 组织主动展示，使公众了解认同； 吸取舆情民意投公众之所好，以改进自身，从而达到有效的意见沟通； 根据公众的意见设计自身的形象，使方针、政策、服务更加符合公众的利益，依据公众的反馈实施引导，与公众实现双向交流。 6.公共关系的工作程序及工作方式 工作程序 四步工作法 调查研究 公关策划 传播实施 反馈评估 五步工作法 第五步：论证 三、关于公共关系的不同定义 公共关系内涵具有丰富的内容，外延又有广大的领域。其定义的表述纷纷纭纭，这是作为一新兴学科