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市场营销环境与分析 通过本章的学习，使学生了解市场营销环境的内容和对企业营销活动的影响。掌握分析市场营销环境的方法及应对环境变化时的企业对策。 第二章 市场营销环境与分析 引入案例 脉动维生素水：脉动快速“卖动” 格兰仕光波炉：营销非典时刻 金融危机也要转危为机 第一节 市场营销环境概述 一、市场营销环境的涵义 市场营销环境因素 经济因素 自然因素 竞争者因素 政策法制 供应商—企业—中间商---顾客 技术环境 公 众 社会文化因素 人口因素 二、营销环境的特征 1、客观性：客观存在 2、差异性：国家、地区、经济、文化、习惯等不同 3、相关性：各因素相关联很大。如非典时期，对旅游、交通、餐饮、酒店影响很大 4、多变性：多变的因素为多种 变化的市场环境就要求企业应处于一种动态的平衡，增强自我调节能力，持续创新。 领导者 战略责任感 自我调节能力 员工 科学奋斗精神 理念 规范 领导者的个人魅力 要求企业要有危机感和持续创新意识 在不同时间对营销环境的理解 1、20世纪初：销售市场 2、30年代：工会、政府、行业协会 3、60年代：自然生态、科学技术、社会文化 4、90年代：政府的干预力、政治与法律环境 5、21世纪初：信息的影响 第二节 市场营销微观环境分析 微观环境 企业 供应商 营销中间商 顾客 竞争者 公众 1、企业 ①企业是盈利的经济实体 ②企业的一元化与多元化 ③企业内部的分工协作 2、供应商 3、营销中间商 4、顾客 5、竞争者 处理与竞争者的关系： 共生（狮子和羚羊） 借力 合作 6、公众 第三节 市场营销宏观环境分析 主要宏观环境因素 随着全球经济的迅速变化，公司必须关注6种主要的因素： 人口 经济 自然环境 技术 政治/法律 社会/文化力量。 1、人口 公司要关注的第一个因素是人口，因为市场是由人组成的。需要关注的是： 人口规模 年龄结构 教育水平 家庭类型 地区特征 1）人口规模 人口爆炸是世界各国政府及各种团体极为关切的一个问题。其原因有两个： First：因为地球上的资源（燃料、食品等等）有限，可能不足以养活这么多人口，特别是无法维持大多数人所渴望的那种生活水平。 节约能源，寻找新能源。 Second：因为人口增长最快的地方恰恰正是那些最缺乏能力养活过多人口的国家和地区。越生越穷，越穷越生。 ２）年龄结构 A、老龄化问题 B、儿童 C、性别结构 ３）家庭类型 “传统家庭”：三世同堂,四世同堂 今天的家庭： 4）地域分布 区域分布不同，消费习惯差异很大 分布状况（学校） 2、经济环境 市场不仅需要人口，而且还需要购买力。 1）个人收入分配 个人收入 个人可支配收入 可随意支配收入 2）影响社会购买力大小的主要因素 ◇实际收入与货币收入 ◇储蓄 ◇信贷 ◇消费支出模式的变化 恩格尔系数=（食品的开支/消费的总开支）×100％ 3、自然环境 原料短缺； 能源成本的增加； 污染的增加； 1）原料短缺 地球上的资源: 无限资源、 可再生的有限资源 不可再生的 2、环境恶化 草原过度放牧 森林过度砍伐 城市扩建破坏 大型人工建筑对自然系统的破坏 3）污染的增加 4、科学技术环境 改变人类命运最戏剧化的因素之一是科学技术。 5、政治/法律环境 市场营销决策在很大程度上受政治和法律环境变化的影响。 政治与法律环境是由法律、政治机构和在社会上对各种组织及个人有影响和制约的压力集团构成的。 对企业进行管理的立法 对企业进行管理的立法 对企业立法有3个目的： 保护公司不受不公