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目标市场与渠道设计战略文档资料.ppt 28页

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第七章 目标市场与渠道设计战略 在营销设计中,曾经指出,在所有影响营销渠道设计的因素中,市场因素是最根本的,这是因为渠道管理者应该根据市场的需求设计公司的营销渠道。 换句话说,营销渠道设计战略应该是市场驱动的,以尽可能满足目标市场的需求。要做到这一点,渠道管理者应该熟悉与营销渠道设计有关的市场因素的几个维度。 本章通过一个包括四个维度的框架,对市场进行讨论: 1、市场地理位置; 2、市场规模; 3、市场密度; 4、市场行为。 一、市场地理位置与渠道设计战略 市场地理位置是指市场的地理范围以及位置。如果渠道管理者提出问题:“我们市场的地理分布如何?”“我们的市场有多远?”他就是在从地理方面考虑市场。 (一)确定市场的地理位置 作为整体营销战略的一部分,应该要求渠道管理者描述出目标市场的地理位置。这通常可根据一个或多个认可的地理单位来完成。 比确定市场的地理位置更难的,是跟踪现有市场的地理变化和预测未来的变化。考虑到人口的流动性,管理者不能指望市场地理在一段时期内保持不变。 近年来,全球的市场地理也发生了巨大变化。最值得注意的是,东南亚国家和中东欧国家已经成为主要的新兴市场。 另外,测量跟踪和预测这些变化,不需要渠道管理者们亲自去完成,这是地理学、人口统计学、社会学、经济学者们的工作,而且他们加工的大部分数据都来源于第二手资料。渠道管理者需要做的,是觉察数据中反映市场地理的改变,以及愿意查找渠道设计决策的可能暗示。 (二)市场规模与渠道设计战略 构建市场的第2个维度是市场规模,它指的是既定市场上购买者和潜在购买者的数量。 巴克林制定了一个将市场规模与渠道结构联系起来的模型,为使用市场规模数据提供了一些启示。 就市场规模和渠道结构之间的可能关系方面来说,巴克林模型所提供的观点在渠道设计决策的第1步骤中,对管理者有特殊的使用价值(知道什么时候面临渠道设计决策)。牢记这个模型,管理者一看到市场规模有什么变化,就可能对改变渠道结构的暗示比较敏感。 例如,如果市场预测数据表明,在某一特定市场上购买者的数量有巨大的增长,就会出现如下问题: 购买者数量的增长会提高还是降低我们服务于他们的成本? 如果平均成本提高,我们能在市场达到预测的规模之前改变当前的渠道结构来降低成本吗? 如果这种结构改变可行,会使我们的公司形成差异化优势吗? 二、市场密度与渠道设计战略 市场密度指每个地理区域单位内购买者或潜在购买者的数量。因为它和渠道结构相关,在制定渠道设计战略时,应该考虑这一市场维度。 有效聚集这一概念能有助于说明关系。根据这一概念,密集的市场能提高完成基本分销任务的效率,特别是运输、储存、信息交流和协商工作。 谈到运输和储存,高度集中的顾客使得商品能以大批量的方式运送到密集的市场,而且相对少量数量的存货就足以提供良好的服务。以密集程度低为特征的市场,每次要运输小批量的货物,需要存储少量存货为市场内的零散用户服务。 就信息交流和协商工作而言,密集的市场有助于信息的交流和协商。当需要面对面的信息交流和协商时,它尤为可取。 这一点的战略意义在于,在高密度市场中以较低的成本提供相对优质服务的机会比在分散的市场中更高。 虽然高密度市场和短渠道之间的关系非常明了,但实际生活并不一定总是同这些简洁的含义完全吻合。一个很好的例子是日本的消费品市场。高密度的市场仍然使用很长的渠道。这与日本的文化有关。 四、市场行为与渠道设计战略 第四个维度是市场行为,它包括4个子维度面:市场购买时间、市场购买地点、市场购买方式和谁来购买。 (一)市场购买时间 无论是消费品市场还是产业用品市场,都不会按照一段时期内固定不变、精确安排的时间表来购买产品,而是不断地随着季节、每周或每日而变化。 对于渠道管理者来说,消费者购买时间给出了2点非常重要的说明: 1、季节性的变化往往给制造商的生产安排带来高峰和低谷,有时生产能力难以满足需求,有些时候生产能力又出现过剩。 制造商希望在生产中使高峰和低谷平稳化,因为这样通常就能降低平均生产成本。 方法之一是,淡季生产并储存存货,在旺季销售,但这样会使成本上升,而且长期保持存货也是有潜在危险的。 但如果让渠道成员存储一些过季的商品,其成本和风险的一部分可以转嫁到渠道成员身上。 当然这需要一些优厚的条件。对那些缺乏主导地位的制造商来说,价格诱导是必需的。因此,在产品销售过程中要经历季节性变化的制造商,应努力选择愿意接受过季商品购买价格条件的那些渠道成员。 2、消费者何时购买影响渠道设计战略的第2个方面是在渠道设计的选择方面 简单地说,就是渠道管理者也应该试图选择那些与购买时间变化模式相协调的渠道成员。 换句话说,渠道管理者应避免选择与其服务的市场需求无联系的渠道成员。比如,在产业市场上,按照银行家钟点工作的分销商不可能为

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