垫江牡丹花策划案.doc

垫江牡丹花策划案 ———提高在重庆的知名度 背景与环境分析（营销广告目标） 　在重庆旅游市场上，各兵各将争夺不让，主城区可观之处胜多，区县之地之景相比‘自惭形秽’，如何在这片市场上割下一块场地，靠的就是知名度。垫江牡丹作为一个区县的旅游景区，在区县景点上尚不足够为其他地方所知，要想打响知名度，在竞争中取得一席之地，急需对其做一个媒体策划案，以求达到目的，让山水牡丹之乡—垫江深入民心。 垫江作为中国山水牡丹的起源地，垫江牡丹有“花中之王”的 HYPERLINK /view/1704262.htm \t _blank 美称，有山、水、岚、石、花、竹融为一体的天然古朴、幽雅宜人的良好生态环境，是牡丹的故乡。 垫江牡丹花具有特殊的美学价值，符合人们回归自然，返璞归真的审美情趣和强调生态自然的时尚精神，牡丹花开时节群花簇拥，雍容华贵，气势磅礴，无与伦比。 垫江牡丹优于洛阳、荷泽牡丹，性野、花香、根实，丹皮质量居全国之冠，极具开发价值。垫江牡丹开花早，花期长（比洛阳早10天，比荷泽早20天）。 但是，被称为“华夏牡丹源”的垫江却并没有被重庆非垫江人所熟悉，很多人只知道洛阳牡丹，我们要受众知道，在他们的身边——重庆也有牡丹，就在垫江；关于重庆花的旅游胜地，很多人知道铜梁的油菜花，要让他们知道垫江的牡丹花。 二、媒体目标（目标受众的详细描述；需要的到达率，有效到达率和频次；有特殊需要的区域比重，预算和使用上的限制） 随着社会快节奏的生活，低级、中级收入者及大学生这一类消费水平不高的群体，对于出门旅游的喜好度越来越高，而选择去哪里比较实惠成为他们面临的一大问题。高收入者则觉得城区太繁杂，区县旅游逐渐成为他们的一种潮流。作为区县的旅游资源，垫江牡丹就该吸引他们的注意力。 主要目标受众：主城区小白领、大学生，其他区县的白领阶级。媒体总的目标，到达率为78%，其中有效到达率为56％。在2011年全年目标受众有90%知道垫江牡丹这个旅游的地方，提高知名度。 次要目标受众：喜欢宁静环境的有钱人，其他区县的大学生。媒体总的目标，到达率为65%，其中有效到达率为43％。在2011年全年目标受众有75%知道垫江牡丹这个旅游的地方，提高知名度。 三、媒体选择和组合（选择；载具，具体到某一媒体，位置；组合策略；媒体组合方式） 1、媒体的选择：电视，报刊，广播，路牌，公交车体、车载。 2、载具： （1）、电视媒体——重庆新闻频道，天天630 电视媒体：覆盖面广，普及率高，深入家庭，是市民消遣娱乐和了解外界的主要工具。视听结合，易于表现主题和创意，偏于消费者对信息的了解和记忆。 重庆新闻频道——天天630：大约有200万收看《天天630》，其收视率长时间位居重庆地区节目收视排名榜首。 18：30的卡位编排、一个小时的节目时长创造了18：30—19：30档重庆地区的最高收视。各年龄段的市民都比较喜欢看，其受众和垫江牡丹的目标市场吻合度较高。 （2）、报纸媒体——新女报和重庆晚报 报纸媒体：报纸的版面大、篇幅广，新闻性强、可信度较高，能够图文并茂，印刷成本较低，报纸的发行面广，对象明确，选择性强，信息传播迅速、时效性强。报纸纯平面、偏理性；非强制性收受；经济、灵活；顺时性、时效性好。 新女报——以“女性生活介入者与美丽经济传释者”的角色定位，从女性视角解决一切问题。《新女报》不但在读者市场获得极大成功，在广告市场上也异军突起，创刊9个月即实现赢利，颠覆了低成本投入报媒赢利周期3——5年的传统理论。2006年，《新女报》广告收入达到4000万元，稳居西部周报第一品牌和中国女性报媒第一品牌地位。突显这个重庆女人在家庭旅游决策中的地位。 重庆晚报——重庆晚报创刊于1985年5月1日，是一份有着20年历史积淀的报纸，是重庆地区发行量最大的综合性大众化都市日报。在中国报业50强中，排名21位，重庆第一位。日均发行量30万份，广告收入1.5亿，占重庆都市类报纸发行量的30％。覆盖地区：以重庆主城九区为核心重点，强势覆盖全重庆其他31个区市县。重庆最具影响力的报纸。重庆晚报在重庆以56．9％的平均阅读率遥遥领先于重庆地区其他报纸，最低也相差8．3％。重庆晚报读者的忠诚度特别高。重庆晚报有极高的传阅率，主动性自费阅读的读者比例也高于同城媒体。 （3）、广播媒体——重庆广播FM95.5，重庆交通广播 广播媒体：简便迅捷、时效性强；广告覆盖面广、受众广泛、费用低廉，城市和农村广播魅力相当，在一定程度上还人们还有被动收听的意义，如乘坐出租车。 重庆广播FM95.5——重庆交通广播：大约有200万以上的市民在固定收听，是重庆市唯一一家以宣传重庆交通建设，诱导道路畅通、服务市民为宗旨的专业性广播电台。风格定位：快捷、动感、伴随。节目服务重庆交