万科房地产品牌定位.docVIP

万科房地产品牌定位 第4章万科地产竞争环境分析 4．1万科地产公司简介 万科企业股份有限公司成立于1984年5月，以房地产为核心业务，是中 国大陆首批公开上市的企业之一。作为中国房地产业的持续领跑者，万科已 连续26年持续高速增长(如图4—1所示)，主营业务年复利增长超过26％， 净利润年复利增长超过34％，这是在A股上市公司中唯一的一家，自2004 年起，更连续3年增长速度超过50％。至2006底，公司总资产485．1亿元， 净资产148．8亿元，名副其实成为全国最大的房地产上市公司。 公司于2000及2001年分另吐入选世界权威财经杂志《福布斯》全球最优 秀300家和200家小型企业，连续四年入选“中国最受尊敬企业”，连续三 年获得“中国最佳企业公民”称号。公司的良好业绩、企业活力及盈利增长 潜力受到市场广泛认可。 万科于1988年开始发展房地产业务，目前已进入深圳、上海、北京等20 多个大中城市，并确定了以珠江三角洲、长江三角洲、环渤海湾区域三大城 市经济圈及其它重点城市为中心的发展策略。2007年全年的销售面积合计为 613．7万平方米，销售额增长到526个亿。凭借一贯的创新精神及专业开发优 势，万科在各地开发的楼盘屡屡获得“国家建设部建筑设计一等奖”、“中国 建筑工程鲁班奖’’、“全国城市物业管理优秀示范小区(大厦)”等各项荣誉。 公司在行业中树立了领先地位，获得了极高的品牌知名度。 2002于5月10日，致力于成为中国房地产行业领跑者的万科企业股份有 限公司，在北京东方君悦酒店举行“万科企业形象推广会一倾心体验无限生 活，正式启动全国性品牌战略。“以您的生活为本是万科品牌新形象的核 心。从“以人为本到“以您的生活为本，不仅展现了万科一直以来贴近客 户、了解客户和尊重客户的传统，更深层次体现了万科对满足客户个性化需 求的不懈努力。 整合后的万科企业品牌将以产品优势为支撑，与各地产项目品牌、物业 品牌互动。万科相信，一个良好、独特的企业品牌，有助于消费者更好地理 解万科的理念与产品的内涵，也有助于万科凝聚核心竞争力，保持持续的增 长和领跑。万科与广大客户一起“建筑无限生活的美好前景，正是建设万 科品牌的原动力。 4．2万科地产的品牌之路 万科的品牌构建和企业的告诉成长紧密相连，从战略开始，演绎着蝴蝶 效应之美。作为屈指可数的二十来年一直保持高速成长的企业，万科从“倒 卖中淘得第一桶金，而后开启房地产之路。而涉足房地产行业之初的战略 架构，对万科十余年来的高速成长奠定了扎实的基础。 初涉房地产业的万科，借鉴SONY的客户服务理念，以服务为突破点确 立企业核心价值点，在全国首创“物业管理概念，并形成了一套超前的物 业管理模式。从这个理念可以看出，王石带领的万科已经开始构建与众不同 的企业核心价值观。 这对一个企业而言是非常关键的。企业价值观经过有效的内部传播，获得员工的认同并为之奋斗，是一个团队走向成功的基础。这也带动了企业文 化的发展，以支撑品牌的构建和成长。这种初始的企业价值观确立，直接影 响到万科未来发展整个过程中的品牌形成和发展。 王石本人的价值理念和硬朗的做事风格在企业价值观的内部传播上起到 了关键的作用。万科的工作牌后面有个小卡片，上面印着万科的核心价值观。 那就是：第一，客户是我们永远的伙伴；第二，人才是万科的资本；第三， 阳光照亮的体制；第四是持续增长。在成立万科之初，创始人王石就按照这 个思路要求企业。到今天，这些观点已经深入人心。万科的成功，得益于企 业核心价值观有效的内部传播。十余年来的万科，产生了诸多佳话，如：陈 之平(万科首任物业管理处经理)手揣抹布，随时清洁小区；姚牧民(91年 任万科地产总经理)喝游泳池水；万科的清洁工都能脱口说出户型面积、价 格到布局，甚至到装修材料等住宅信息。应该说，企业的核心价值观深入员 工的内心，并引发他们相应的行动，经过发展，就形成了具有强大力量的企 业文化。反映万科成长的《万科周刊》，在记录和宣扬企业文化的同时，也以 开放的姿态迎合信息浪潮，从而成“剑走偏锋之势，成为房产行业的顶级 企业内刊。这无疑成为万科主品牌的价值标签。企业文化的张力，支持着诸 多关于万科的服务细节在口碑传播中建构其万科“服务到家”的品牌印象。 1998年，万科发起创建的客户俱乐部，简称万客会。万客会的诞生同样 是一项独特创举，随后这种模式被众多同行或非同行争相效仿。这也带动了 万科品牌的有效传播。万客会成为万科品牌的另一标签被市场广泛认同。企 业对外传播持续发力，“我们1％的失误，对于客户而言，就是100％的损失” 的理念被广为认同、创立接受客户网上匿名投诉的对外完全公开的BBS投诉 论坛使得万科品牌印象深入顾客内心、客户微笑年的概念传播更掀起全国性 的讨论，这些别具一格的举措，成为万科品牌核