咖啡豆的网络营销方案.doc

PAGE PAGE 3 咖 啡 豆 的 网 络 营 销 方 案 系部：商务系 班级：09电子商务（*）班 学号：*********** 姓名：*** 摘要 伴随着经济和国民收入的快速增长，中国咖啡豆市场正在快速蓬勃的发展，进入这个行业的企业和个人也越来越多。本文尽可能全面地描述这一新兴市场以及目前的行业竞争状况，并为相关企业进入中国咖啡豆市场的决策提供可行的对策和解决方案。 本论文分别从十个方面阐述在网络营销的经营概念。第一个方面为前言；第二个方面就目前国际国内咖啡豆市场做了描述和分析；第三、四、五个方面解说网站的设计；第六个方面说明搜索系统；第七个方面就产品的广告进行讨论；第八、九个方面就事件营销、论坛营销进行粗略的讲解；第十个方面是整篇论文的总结。 调研结果表明，中国咖啡豆市场正在快速蓬勃发展,是一个具有相当吸引力的的市场，但同时进入这个行业的企业和个人也越来越多，是一个竞争激烈的市场。第一、中国咖啡市场正在经历着快速成长，人均咖啡消费量以每年20％的速度增长，最大进口国是新兴的咖啡生产国越南。第二、咖啡豆进口商经营的业务主要有四种：咖啡豆加工、批发、销售；咖啡器具的销售、培训、服务；咖啡粉、咖啡用糖、奶球的销售；提供咖啡馆经营者完整的支援。销售模式主要有：建立分销体系、直销、代销。销售渠道可能有多级的多种形式。第三、在整个咖啡豆产业链中，进口生豆更具有竞争力，咖啡销售中间商的利润是相当高的。第四、竞争战略上，多数进口商走的是低端路线。市场尚未出现领导品牌和行业领袖。 一、前言 网上营销同传统的营销相比，其前期工作也包括准确客观的市场定位。网上营销与一般营销有较大的区别，因此其市场定位也有其独特的特点。 与传统营销一样，网络营销也应有相应的营销目标，须避免盲目。有了目标，还需进行相应的控制。网络营销的目标总体上应与现实中营销目标一致，但由于网络面对的市场客户有其独到之处，且网络的应用不同于一般营销所采用的各种手段与媒体，因此具体的网络市场目标确定应稍有不同。 我们通过互联网寻求产品的销售新渠道，寻求更高的经济效益和商业机会。我们相信，如果能更好的利用互联网进行网络营销，必能给产品的销售开拓新的局面。 二、咖啡豆需求的分析 对中国咖啡豆市场的认识，除了要了解当前的市场容量之外，还需了解市场的前景。目前对中国咖啡消费市场增长规模有两个不同的看法：乐观和谨慎的预测。 乐观的预测 该观点认为咖啡消费在中国发展迅猛，前景可观，持这种观点包括雀巢 咖啡公司等①。综合该观点的理由主要是： （1）咖啡消费市场的前期培育已经基本结束 据国际咖啡组织提供的资料，近年来，咖啡的种植和消费在中国的发展令世界瞩目。北京、上海、广州等大中城市的咖啡馆和星级酒店里的现磨咖啡消费正在迅速增长。咖啡在中国城市已经遍地生根，市场的前期培育已经结束。这为下一步更大地发展奠定了坚实的基础②。 （2）生活方式的变化带来市场 越来越多的人选择咖啡作为饮料。中国有着1.29 亿高收入的城市人群在推动着这个市场的成长12。这一群体具有强大的消费力，并且始终准备尝试新的生活方式并衡量其价值。中国咖啡市场在这样的环境中正在经历着快速成长：人均咖啡消费量以每年30％的速度增长，咖啡豆进口从2000 年到2001年上升了70％，并且还在继续保持增长，同时年度零售咖啡销售增长超过了25％③。 （3）中国咖啡种植水平不断提高 自2003 年以来，由于国际咖啡市场逐步回暖，市场趋好的形势 使中国咖啡豆种植积极性提高， 2004 年云南省小粒咖啡种植面积达32 万亩，产量达到2.2万吨。 谨慎的预测作者： 该观点则对目前或今后相当长的一段时间中内地咖啡市场并不看好，至少认为开拓市场的难度较大④。持这一看法的理由包括： （1）咖啡离主流饮料的距离较远 与茶相比，咖啡在中国内地还只能算是“新兴事物”。价格高昂，口味上 不习惯，且缺乏对咖啡文化的深入理解，咖啡馆还主要是双高一低(高收 入、高学历、年轻化)族的消费场所，离普通中国人的距离还是有点遥远。 即便在京沪穗三地，也有43.6%的人从来没去过咖啡馆，40.7%的人偶尔 去，11.4%的人有时候去，经常去者仅占3.8%15。而根据计算，2003 年国内人均消费量只有1 杯。与其它国家有很大差距，如图。 世界各国人均咖啡消费量比较 单位：杯/年 数据来源：Jon Thorn：《咖啡鉴赏手册》上海科学技术出版社 （2）替代品的风险 譬如，茶叶、各式饮料均是咖啡的相关替代品。尤其是茶叶、速溶咖啡和咖啡豆之间的竞争会很激烈。 （3）咖啡生产能力有限 在咖啡生产方面，由于咖啡大多生长在南北回归线地带，中国在此方面有些先天不足。咖啡种植年产量与世界咖啡第一大生产国巴西相比，尚不足一个零头。 三、网站设计需求 1、建立完善的产品信息展示