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PAGE PAGE 3 酒 类 营 销 分 析 书 XX酒业有限公司 编写日期:2011-02-XX 策划者：Jay 目录 第一部分：国内酒类产品市场分析3--13 第二部分：１４种赢利模式14--19 第三部分：认识、分析、结论19--48 第四部分：营销模式操作48--50 第五部分：其他50--54 附件表 54 第一部分：国内酒类产品市场分析 饮料酒行业背景 中国是世界上最早的酿酒国家之一，也是究竟饮料产销售最大的国家。 在中国，饮白酒有上千年历史，而白酒史足可立传成书了，饮品白酒的群体是不能以万计的。曾多少年，中国餐台上伴肴的尽为白酒，其“王者”之位不可动摇。 近几十年来，中国啤酒时常产销量年均增长25%，成为世界上增长最快的市场。中国的啤酒产量由1998年的1900万吨，上升到2010年的4200万吨左右，稳稳占据着世界第一的宝座。 我国的葡萄酒行业的总体生产规模由1996年的17。0万吨增加到2010年的80万吨，成为世界第七大葡萄酒生产国。 所有这些数据表明我过饮料市场的雄厚实力。但是，同样与国际水平相比，目前世界人均啤酒销售量为22.5升/年，我国仍维持在15升/年；世界人均葡萄酒消费量为5升/年，而我国仅为0.2升/年。随着居民收入水平的不断提高和生活方式的演变，我国的饮料市场还是有着广阔的发展空间的。 行业现状 消费意识、产业政策、促进行业结构变化 首先从产量上看，建国初期我国白酒业占了整个饮料酒市场的70％，到1980年仍占有60％的时常份额，到1994年全国白酒产量降到饮料酒的总量的28％左右。截至2010年，该比例已下降到15％。另一方面从1994年到2010年，中国的葡萄酒产量增长了38％，销售量增长61.88％。近10年来，啤酒产销量也以每年25％的比例快速增长，截至2010年，啤酒产量已占饮料酒总量的80％左右。 从2010年的销售收入与销售利润来看，白酒依然保持着高税高利的特点。产量仅站整个饮料酒行业的15％，销售收入占46％，而利润却高达62％。 与白酒相反的是啤酒，产量高达79％，销售收入却与白酒持平，而销售利润仅为266％，不到白酒的一半。 葡萄酒产量抵，但销售收入及利润在整个行业的比重依次递增，表现出较好的发展状况。 黄酒及露酒目前尚未形成大的气候，发展前景优待观望。 饮料酒行来结构的变化，一方面是因为国家对白酒行业实行限制发展政策；另一方面，主要是消费者的理性消费意识和健康意识增强，对白酒的感情温度降低，对低酒精度的啤酒、葡萄酒、果酒等的接受度越来越高。 品牌大战、地域分割、竞争态势激烈 从整个行业来看，啤酒、葡萄酒和黄酒在城市消费占较大比重。白酒（名优白酒除外）则在农村消费占较比重。据有关专家分折，年消费5600万吨饮料酒中，城市消费了约3600万吨，而有近9.8亿人口的广大农村仅消费了2000万吨。 从单一酒种来看，在中国啤酒市场，区域性消费现象可谓举世罕见。青岛啤酒目前在青岛的市场份额已占80%，燕京在北京的份额也高达 85 %，珠江啤酒在广东省的份额也近50%。北京人喝燕京啤酒，青岛人喝青岛啤酒，大连人喝棒捶岛啤酒，沈阳人喝雪花啤酒，四川人喝蓝剑啤酒，广州人喝珠江啤酒，济南人喝北冰洋啤酒，重庆人喝重庆啤酒，西安人 喝汉斯啤酒，几乎每个中心城市都有一个当地品牌，消费当地品牌已成为人们的一种习惯，从而使这些品牌在当地赢得相当牢靠的市场基础。 啤酒行业的地域性缘于啤酒的保鲜、运输等问题。而在白酒行业，悠久的历史文化也酿造了各种不同的区域酒文化，加上白酒高税高利导致的地方保护，致使白酒市场的地域性特征也十分明显。据行业数据显示，全国白酒产量的75％左右集中在十个省份，而前三名省份（鲁、川、皖）的产量之和占全国总产量的近四分之一。 葡萄酒企业除了第一集团军的张裕、长城、王朝、威龙、通化外，第二集团军也以三大块为主呈地域分布：东北块，包括万达、香雪兰山、梦思特、天池、奥马、盛大等；华北块，又以昌黎为主，包括越千年、野力等；新疆块，包括新天、西域、和阐玫瑰、楼兰、哈蜜古道等。云南、四川、山东、广东等地的葡萄酒企业也以强力之势进攻当地市场市场。 黄酒消费的地域性，已成为黄酒发展的瓶颈。除浙江、江苏、安徽、上海、福建等少数几个省市外，全国广大地域仍然是黄酒市场的“荒地”。 （三）发展无序、良莠并存、行业秩序有待规范 我国饮料酒行业不乏一些优秀的企业和品牌。如白酒中的五粮液、茅台、泸州老窖、剑南春等，啤酒中的青岛、燕京、珠江等，葡萄酒中的张裕、长城、王朝等，露酒中的竹叶青酒等。但同时，饮料酒行业也充斥着众多的不法分子。 国家质监局2010 年3 月在北京、上海、广州3 个城市经销白酒与洋酒的商场、餐馆、酒楼抽查了45种产品