《体育营中销策划》PPT课件.ppt

搭申奥车，扬品牌名！ 活动效果： 销量层面：从2000年1月到7月的半年时间里，农夫山泉“奥运装”瓶装水的销售近5亿瓶，为上年同期销量的一倍。 运作层面：买一瓶水、捐一分钱的活动是市场推广、公关策略和广告策略等几个方面的完美整合，同时开创了“以企业行为带动社会行为”“公益性又反过来推动商业性”的运作机制。 品牌传播层面：农夫山泉代表消费者为北京“申奥”贡献了近500万人民币，这笔可观的资金来自于千万双手的点滴凝聚。 农夫山泉在为公众铺设表达心愿和参与“申奥的跑道的同时，恰到好处地让企业和品牌站在了公众注意力的焦点中，在“善行”中提升了品牌和效益。 2002年， 阳光工程，接力“一分钱”事业 2002年，农夫山泉推出“阳光工程”： 活动时间：2002年4月1日——2007年12月31日 活动内容：在活动期间，每销售一瓶农夫山泉天然水，农夫山泉公司就代表消费者捐出一分钱，每年将汇集起来的钱统一购置体育器材并运送到各地受赠学校。 一分钱照亮阳光工程！ 活动执行： 受赠学校名单的确定：由国家体育总局器材装备中心统一向各省体育局发函，各省体育局再发文件到所属市县体育局，按照各地的具体情况上报最终确定学校名单。 活动宣传：在中央电视台播出“您每购买一瓶农夫山泉，就为贫困地区的孩子捐出一分钱！”的广告 2003年， 公益在路上 2003年，中央电视台又播出了这样一则公益型广告：一群农村孩子在一起踢球、跳绳等。 广告画外音：您的一分钱我们是这样花的，2002年，农夫山泉阳光工程已为24个省的377所学校捐赠了502，9028元的体育器材。您的一分钱，让20万孩子感受到运动的快乐。 一分钱能干什么？ 农夫山泉的“一分钱账单”： 优质的兵乓球桌：764张 兵乓球拍：3770副 兵乓球：7540个 羽毛球拍：3770支 羽毛球网：754张 羽毛球：9048个 篮球：1508个 足球：1504个 排球：754个 跳绳：50根 铅球：2262个 垒球：2262个 赠人玫瑰，手有余香！ 据统计，自2002年4月份阳光工程揭幕至当年年底，累计捐赠的体育器材价值达502万元。 而农夫山泉“阳光工程”活动宣传覆盖全国，累计有85个电视频道播出各种报道达449台次，103家报纸刊刊登相关文章165篇，累计收视/阅读人次达7.88亿。 因为贫困，很多孩子不能感受到体育的魅力。所以我们将阳光工程坚持下去。 ——养生堂 2002 2003 2004 2005 2006 2007 从支持申奥到为贫困学校购买体育器材，农夫山泉完成了从锦上添花到“雪中送炭”的转变。前者是振奋全民族的焦点，后者是发扬体育之光的善举！ 企业是社会之公器！ ——松下幸之助 农夫山泉的品牌成长史，实际上也是非常经典的体育营销史。 农夫山泉有限公司于1996年成立 1998年开始在全国范围内铺货， 马上借力98年“世界杯”的东风，一炮而红； 2000年，主打“中国奥运军团唯一指定饮用水”，奠定了其在中国饮用水市场的地位； 2001年，搭乘“申奥”快车,开展一分钱 一瓶水活动，实现了企业形象和市场销量的双丰收！ 2002年，延续一分钱活动，支持贫困地区学校的体育发展； 2003年，一分钱账单，大大提升了社会对农夫山泉的好感度 ...... 体育赋予了农夫山泉全新的生命力和亲和力！ 农夫山泉，正是通过与中国体育全方位结缘，锻 造着高品位、高品质的产品形象，同时也占据了中国 饮用天然水市场冠军的宝座！ 4体育营销存在的问题 * 体育营销能给品牌注入时尚、健康、动感的元素，吸引更多高端、年轻、忠诚的受众；体育营销能使品牌在消费者最激情的时刻与之同乐，从而产生情感的交融与共鸣······ 体育营销确实有很多得天独厚的优势，但是我们也要清醒地意识到中国体育营销存在的不足。 1、中国体育管理制度不规范