五粮液白酒年度广告宣传与第三代五粮醇上市.ppt

五粮醇2004年度广告宣传计划暨第三代五粮醇上市推广 目 录 一、市场综述 二、第三代五粮醇概况 三、上市推广计划 四、广告表现 五、样本市场方案（见附件） 市场综述 广告宣传区域 新生代广告社 | CINEZOIC AD. 五粮醇 过 去 现 在 品质层面 精神层面 酒质好 纯粮酿制 …… 品质层面 身份感 文化内涵 …… 现在，消费者喝白酒不仅要求酒质好，而且要求该白酒能够满足消费者一定的精神上的需要。 比如： 五粮液是一种身份的象征满足消费者对自身价值体现的需要；金六福，针对中国的福文化，做成了中国人的福酒；舍得酒，诉求“舍得”是一种大智慧；口子窖，以“成功自有道，中国口子窖”打动渴求成功的消费者。 消费者需求的转变 第二代五粮醇概况 品牌定位 物美价廉 产品定位 价位：中低价位（商超零售价在20元－30元之间，酒店价位40元左右） 适用范围：自己饮用、亲朋好友团聚 劣 势 支持消费者购买的利益点只停留在产品层面。 优 势 物超所值、性价比高 第三代五粮醇概况 产品规格 第三代五粮醇 普通产品 精 品 礼盒包装 主打产品 无论那一种规格的产品，视为第三代五粮醇的整体。 第三代五粮醇的推广着重推广主打产品。 精品和礼盒包装的五粮按照需要进行简单的宣传。 产品概况 品质：在第二代五粮醇的基础上再次提升。 价格：零售价在35元左右——中档价位白酒。 包装：采用最新的3D技术。3D技术的包装具有环保、防伪、美观的特点。 适用范围：适合自己饮用，也适合请客、送礼。 优 势 1、满足了经济、生活水平提高后，消费者追求更新的、更有价值的，有品位的产品的需要，为五粮醇品牌的发展注入了新的活力。 2、3D包装外观的动感能够让消费者产生强烈的购买欲望。 3、适用范围扩大。 劣 势 1、与竞品的竞争更为直接 2、会丧失部分“价格忠诚”的消费者 品牌定位 自然、醇和 普 通 产 品 产品定位 二代五粮醇衍生产品、 满足消费者公、商务需求的用酒 产品概况 价位：中档价位(零售价在60元以上） 适用范围：请客、送礼 劣 势 消费者对普品五粮醇认知根深蒂固，对精品的接受较为困难。 优 势 扩充五粮醇的适用面 充实品牌内涵 精 品 上市推广计划 广告目标 1、顺利推出第三代五粮醇，完成二代与三代五粮醇的过渡。 2、继续巩固现有消费者对五粮醇的品牌忠诚度，培育新的消费者。 3、五粮醇品牌个性的延伸，突出附加值。 全新品牌形象认知80％ 目标对象 30-60岁的城镇男性 原有消费者：第二代五粮醇的忠实消费者 潜在消费者：有饮用中档价位白酒需要的消费者 特征：亲和、重感情、重视日常生活， 华东：上海、苏州。 华南：深圳。 西南：西昌、重庆。 华北：石家庄。 中原：运城、太原。 上海、苏州、 西昌、运城 深圳、石家庄、太原、广州北京、廊坊、天津、成都、乐山、绵阳、重庆、安阳、杭州、宁波、海南地区 昆明、南京、徐州 合肥、芜湖、台州 山东、东北片区 西北片区、两湖片区 成熟市场 成长市场 上升市场 导入市场 附：五粮醇现有市场划分 广告宣传的市场选择成熟市场和成长市场 在这两个市场，五粮醇产品知名度高最，销量达到全国销量的70％-80％。 广告宣传周期 “五一”期间，一直是白酒销售的小高峰，第三代五粮醇预计于3月份上市，抓住这一契机能够迅速启动第三代五粮醇。 消费者对新品都需要一个接受、认知的过程，因此保持广告宣传的连续性至关重要。夏季虽是白酒销售的淡季，但保持低密度的广告宣传，可以防止消费者遗忘。 9-11月是白酒销售又一高峰，与“五一”相比“十一”能带动更大的销量。此时进行广告宣传，不仅能够巩固前期宣传的效果，而且能够促使消费者大规模购买第三代五粮醇。 第三阶段 销量提升阶段 时间：9-11月份 目的:提升第三代五粮醇的销量 第二阶段 提示阶段 时间：6-8月份 目的：保持消费者对第三代五粮醇的记忆 第一阶段 新品告知阶段 时间：4-5月份 目的：告知消费者“五粮醇推出第三代”的信息 三 段 式 宣 传 广告宣传主题 醇香悠远，自然亲近 展示了五粮醇淳和自然的个性，满足消费者内心深处对“纯朴、自然”的渴望和追求。—— 五粮醇作为五粮液系列酒中最贴近消费者的酒，它见证了消费者与亲人、朋友相处时，最真实、