第二章：消费者决策过程：问题认知与信息搜索.ppt

消费者购买决策过程 一、问题认识 二、信息搜索 三、评价与选择 四、购买 五、购后行为 第二章：消费者决策过程：问题认知与信息搜索 讨论 为什么消费者知道吸烟有害于身体健康还要去抽?为什么消费者知道麦当劳、肯德基是“垃圾”食品还偏偏带着孩子去吃?为什么消费者知道方便面没有营养还要义无反顾的去消费?有时候消费者明知不是好东西却一如既往去消费，有时候消费者明知道是好东西却对其无动于衷 ？ 第一节：消费者问题认知 内容提要 一、消费者问题认知过程 二、消费者问题的类型 三、激发消费者对问题的认知 四、案例 一、消费者问题认知过程 问题认知是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动。 二、消费者问题的类型 1、消费者问题可分为主动型问题和被动型问题两种。 2、面对主动型问题和被动型问题，营销者需要运用不同的营销策略。 三、激发消费者对问题的认知 1、激发一般性问题认知和选择性问题认知 2、激发问题认知的方法： 改变消费者理想状态与现实状态的差距 改变消费者对差距认识的重要性 四、案例：空气净化器 的营销 本人现供职于一家专业制造空气净化器的外资企业，每年要生产数十万台空气净化器。2008年全球爆发金融危机，欧美的合作伙伴破产，企业才开始将目光转向中国大陆。 试水国内营销，企业此前并无相关的市场运作经验。初期以优惠的政策发展了大批经销商，并进入一些零售卖场，构建终端销售网络，借助广告和促销活动，实现了一些销量增长。但随后的几个月，销售便直线下滑，渠道商也开始抱怨，甚至有个别人要求提前中止合作。 这究竟是怎么回事？企业陷入迷茫之中。如果继续大规模投入，势必会负担过重而难以承受；可如果就此罢手，结果可能是功亏一篑，得不偿失。 消费者认知不足制约了空气净化器的销售 这与传统的消费者认知有关系。空气毕竟是看不见摸不着的，这让消费者很容易忽视空气中暗藏的危害。人们即便是感觉到呼吸不适，甚至是染上呼吸系统疾病，首先想到的都是其他因素，很少会怀疑是空气污染惹的祸，更不用说去买一台机器来净化室内空气。 中国还有一句老话：眼见为实，耳听为虚。空气净化器其使用效果难以被直接感知，这就增加了消费者内心的疑虑和不安，不利于实现消费认同。 消费者其实并非完全不清楚空气净化器的用途，只是没有足够的理由能激发他们的购买行为。归根结底，还是消费者认知不足的问题。我们此前做的空气净化器推广工作，总是围绕着产品的功能展开，试图推销给消费者，这非但行不通，反而会导致顾客产生逆反心理。 显然，只有让消费者充分认识到自身的潜在需求，空气净化器才有可能被市场接受。 空气净化器的作用对象是气体，净化效果也是无色无味的，因此，为保证消费者认知效果，企业必须采用一些创新性的营销手段，有计划、有组织地向目标顾客传授消费知识和技能，帮助他们认识到室内空气污染的危害，逐步建立产品信任，进而引导消费需求产生， 所谓创新性的营销手段，就是结合空气净化器自身的功能特点，借鉴服务营销、体验营销和免费营销等理论精髓，应用包括无偿服务、免费试用、人员直销、代理分销等营销手段进行信息传播和产品推广。 公司先后联合北京、上海、天津等地几个消费能力较强的居民社区，作为教育推广的试点，逐步构建起“培训讲座+检测服务+短期试用+产品销售”的新型市场运作模式。企业针对目标顾客举行免费的培训讲座，借助烟雾展示仪模拟演示家居环境中烟雾生成与空气净化器的工作原理，可以让消费者亲眼观察到产品净烟除味的全过程； 邀请当地权威的室内环境检测机构参与活动，无偿为目标顾客进行室内空气质量检测，通过销售人员向污染指数较高的居民提供空气净化器做短期试用，能够让消费者更好地理解空气质量改善对呼吸健康的重要意义，增加产品信任度。整个活动进展得比较顺利，消费者兴趣浓厚，而大部分接受试用的家庭最终都选择了购买。单靠此项活动，我们就销售出近千台净化器，品牌的知名度也有了显著提高。 第二节 信息搜集 内容提要 一、消费者信息搜集来源 二、消费者信息搜集的类型及影响因素 三、中国消费者信息行为的差异点 一、消费者信息搜集来源 1、记忆来源及经验来源 2、个人来源 3、公共来源 4、商业来源（营销来源） 5、第三方来源 二、消费者信息搜集的类型 1、内部信息搜集与外部信息搜集 2、购买前信息搜集与即时性信息搜集 1.1内部信息搜集 1.2外部信息搜集 影响外部信息搜集量的因素 1.2.1经济层面的分析: 搜集活动的收益与成本的比较 1.2.2决策角度的分析 1)与产品风险相关的因素 对产品知识的不确定性 选择的不确定性 财务风险、功能风险、心理风险、社会风险等 2)消费者因素 个性及消费经验 收入、受教育水平、职业地位、年龄等 性别 信息搜集的性别差异 男性在信息收集过程中比女性花的精力少 男性在做