公司营销策划单元(7) week 7经典 2 和 沟通 以及品牌延伸策划2012-2019.pptVIP

市场印象分析 了解目标受众对企业或品牌的形象认知。是市场定位要达到的目的或结果。 市场定位反映企业的愿望（期望顾客心目中的品牌形象） 市场印象反映顾客的感知（品牌在顾客心目中的实际形象） 市场分析按以下四个步骤进行。 整合营销传播策划步骤 市场印象五个步骤 确定目标受众对宣传对象的熟悉度和偏爱度 根据测量结果绘制熟悉-偏爱分析图 通过市场调研进一步确定喜欢或不喜欢等的原因 测量品牌的相对形象 确定定位缺口为企业确定传播目标提供依据 整合营销传播策划 确定传播目标 企业的传播目标虽然服从于企业的营销目标，但是它与营销目标的制定不同。传播目标多依据顾客所处的购买阶段来制定。 顾客的购买阶段一般分为三个阶段：顾客反应模型 认知、情感和行为 整合营销传播策划 AIDA 层次效果 创新扩散 信息处理 传播信息设计 传播信息设计主要任务是： 确定独特的销售主张 设计信息的内容、结构、形式和来源 贯彻传播的一致性 整合营销传播策划 传播方式选择 包括广告、人员推销、销售促进、公关关系和直营销等五大类。各有优缺点和适用范围，没有哪种最好，企业在选择传播方式时，需综合考虑以下各种因素。 顾客 产品 企业 竞争 整合营销传播策划 传播媒体选择 传播媒体是信息传播者与信息接受者之间连接的媒介。有报纸、杂志、广播、电视、电子网络和户外媒体等。企业根据目标受众的基本情况和媒体特点，选择一种或多种媒体。可以按如下标准选择媒体。 实用标准 效能标准 质量标准 整合营销传播策划 传播方式与媒体整合 决定传播预算 实施效果评估 整合营销传播策划 填空 按品牌与产品的关系划分 ： “ 一牌多品” 延伸 延伸 延伸 “一品多牌” 按延伸品牌与母品牌产品关联性划分： 延伸 延伸 简述题 请解释顾客反映AIDA、创新扩散和信息处理模型。 课堂练习与提问 论述题 请详细讨论如何进行市场印象分析的步骤。 The end Market Planning Class over Thank you for listening Market Planning 。 。 。 。 。 。 。 。 品牌延伸策划 (brand extension)  学完本单元，学员须了解是如下基本概念： 品牌延伸的正负效应 品牌延伸策略实施策划 副品牌与子品牌策划 品牌延伸策划 品牌延伸包括一品多牌和一牌多品两种方式，无论哪种方式，都与企业实行多角化战略有关。 随着企业发展，经营规模扩大，实行多种经营并选择多角化发展战略便成为企业的必然选择。 品牌延伸策划 品牌延伸的正负效应 品牌延伸的正面效应分析 品牌延伸是指把一个现有的品牌名称使用到新类别的产品上及在同一类产品中推出若干新的品牌名称的营销行为。习惯上简称为“一品多牌”或“一牌多品”。 品牌延伸的正负效应 品牌延伸的正面效应分析（继续） 产品和品牌之间构成了四种关系： 品牌延伸的正负效应 现有产品，现有品牌 A 新产品，现有品牌 B 现有产品，新品牌 C 新品牌，新产品 D 品牌延伸的正面效应分析（继续） 若不是名牌，或名牌效应不显著，延伸与否无多少意义和价值。品牌延伸的实质是名牌无形资产的开发、利用和扩展。 品牌延伸可能给企业带来的利益主要表现如下： 有利于新产品的试用和接受，减少新产品上市的风险 有利于解决品牌运营中企业与消费者信息不对称的矛盾 有利于丰富企业品牌下的产品线，给消费者带来多样化选择 有利于降低企业从事新产品推广的各项促销费用 有助于品牌资产与价值的提升，树立行业综合品牌，扩大影响 品牌延伸的正负效应 品牌延伸的负面效应分析 损害效应 – 由于延伸失败而损害原有品牌形象。 株连效应(image spill-over) – 企业实施一品多牌时，由于同一类商品在不同区域起了不同的名称，或这些产品的特性只是根据消费者的不同需要，只有细微差别时，这几种品牌的产品就实际上系于一身，彼此关联，“一荣俱荣”，“一损俱损”。 品牌延伸的正负效应 品牌延伸策略实施策划 品牌延伸的基础 新老产品得以延伸的共同基础或关联度是品牌的核心价值。品牌核心价值被称作品牌基因，它是品牌得以延伸的关键因素。消费者对品牌的体验由浅入深依次有三个层面： 体验产品 感官享受 价值主张 品牌延伸策略实施策划 品牌延伸的基础（继续） 体验产品： 对产品的体验是对品牌体验的第一步。 感官享