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单元一 汽车市场营销基本原理 学习目标： 1．正确描述市场及市场营销的概念，汽车市场细分的标准和方法。 2．简单叙述汽车目标市场营销的主要战略。 3．简单叙述汽车市场定位的方法。 4．正确描述汽车产品整体的概念。 5．简单叙述营销战略、营销组织的概念。 6．会分析汽车及汽车服务企业的市场营销策略、营销组织形式。 7．能解决汽车及汽车服务企业的营销问题。 任务描述 以经典营销案例为例，通过运用汽车市场营销相关基础知识，完成汽车经典品牌营销活动的分析。完成该任务需要掌握市场及市场营销的含义，结合经典品牌营销案例分析市场营销理念。 学习引导 本学习任务沿着以下脉络进行学习： ◇ ◇市场营销基本概念 ◇汽车目标市场营销策略 ◇汽车市场营销组合策略 ◇汽车营销管理概述 市场营销观念案例分析 目标市场营销策略案例分析 市场营销组合策略案例分析 汽车营销战略案例分析 ◆自我评价 ◆小组评价 ◆教师评价 任务 相关知识 引入案例 案例介绍 案例分析 一、相关知识 第一讲 1．汽车市场营销基本原理 2．汽车目标市场营销策略 教学目的与要求 正确描述市场及市场营销的概念； 正确描述汽车市场细分的标准和方法； 简单叙述汽车目标市场营销的主要战略； 简单叙述汽车市场定位的方法； 重点与难点 会分析汽车及汽车服务企业的市场营销观念； 会分析汽车及汽车服务企业的市场营销策略； 教学手段及方法： 引入汽车市场营销策略，重点讲述讨论市场及市场营销的概念。利用PPT及FLASH多媒体课件，结合案例进行讲解。 1 市场营销基本概念 1.1 市场的含义 “市场”是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种这种需要或欲望的全部潜在顾客。 人口购买欲望购买力 人口 购买欲望 购买力 市场 ＝ ＋ ＋ 市场 1.2市场营销的概念 市场营销是与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。 a. 市场营销是有目的、有意识的行为。 b. 市场营销的研究对象是市场营销活动和营销管理。 c. 市场营销活动的出发点和中心是满足和引导消费者的需求。 d. 市场营销活动的主要内容是分析环境，选择目标市场，确定和开发产品；产品定价、分销、促销和提供服务以及它们之间的协调配合，对其进行最佳组合。 市场营销组合中4 市场营销组合中4个人为控制的基本变数 （4P′s） 产品 价格 销售地点 促销方法 市场营销组合中有4个可控制的基本变数，即产品、价格、(销售）地点和促销方法。 e. 市场活动的目的是实现企业目标。 f. 市场营销与销售或促销的区别。 g. 市场营销的核心是交换。 1.3市场营销观念 市场营销观念，也叫市场营销哲学，是企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会二者利益方面所持的态度、思想和观念，它是处理企业、顾客和社会三者利益之间比重的关键。 现代企业的市场营销观念可归纳为5种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。 a. 生产观念。 生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。这种观念产生于20世纪20年代前。那时企业经营不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发。其主要表现是“我生产什么，就卖什么”。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到的而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩大市场。 美国汽车大王亨利 美国汽车大王亨利·福特曾经傲慢地宣称：不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的汽车”。显然，生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。生产观念是在卖方市场条件下产生的：在资本土义上业化初期以及第一次世界大战未期和战后一段时期内，由于物物资短缺，市场产品供不应求，生产观念在企业经营管理中颇为流行。 b. 产品观念。 产品观念是一种较早的企业经营观念。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。 美国 美国x x x钟表公司白1869年创立到20世纪50年代，一直被公认为是美国最好的钟表制造商之一。该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通过山著名珠宝商店、大百货公司等构成的市场营销网络分销产品。1958年之前，公司销售额始终呈上升趋势。但此后其销售额和市场占有率开始下降。造成这种状况的主要原同是市场形势发生了变化：这一时期的许多消费者对名贵手表已经不感兴趣，而趋于购买那些经济、方便、款式新颖的手表；而且，许多制造商迎合消费者需要，已经开始生产低档产品，并通过廉价商店、超级市场等人众分销渠道积极推销，从而夺得了x x x钟表公司的大部分市场份额。x x