课件：第二章消费者的个性心理特征和个性心理倾向.ppt

3、影响消费者态度形成的因素 需要 知识与经验 个性 家庭和朋友 所属团体 文化 4、消费者态度的特点 习得性 内在性 对象性 稳定性 协调性 差异性 5、消费者态度的功能 认知功能 适应功能 价值表达功能自我防御功能 知识功能 认知功能 为消费者评价商品和选择商品提供了决策的依据，也许是对商品或活动正确的反映，也许是不正确反映。 适应功能 态度是在适应环境中形成的，形成后起着更好的适应环境的作用。 帮助消费者的购买实现受益最大，受损最小。 价值表现功能 表达人们深层的价值观和自我概念，价值观是指态度所指对象对人的意义。 自我防御功能 帮助人们避免自己内心的焦虑，以维护自己的心理健康。 使人们倾向于选择有利于自我形象和价值确定的态度来进行自我防御，以减少焦虑，并使情绪冲突转移方向。 知识功能 广泛收集信息，形成知识积累，知识功能成为消费者评价产品和决定购买的一种手段。 6、影响消费者态度改变的主要因素 态度相对稳定，但是可以改变的。 态度方向变化：倾向性转变为相反倾向性。 否定→肯定 消极→积极 主要因素： 信息源的信誉和效能 传递信息的媒介和方式 消费者的信息接收能力 相关群体的影响 消费实践 7、消费者态度改变的策略 （一）改变态度成分 （1）情感成分改变策略 将消费者所喜欢的某种刺激，不断与品牌名称同时播放。 激发对广告本身的情感。 向消费者不断地、大量地展示某种品牌使他们对该品牌产生积极态度。 （2）行为成分改变策略 以操作性条件反射原理为基础，促使消费者试用或购买并确保购买和消费是值得的。 邮寄或分发优惠券 免费试用 买一送一 （3）认知成分改变策略 导致喜爱到购买 改变信念 改变权重 增加新信念 改变理想点 （二）改变态度形成的因素 降低阻力 提高消费者对信息的接受程度 解决认知失调 THANK YOU SUCCESS * * 可编辑 （二）消费者的需要的特征 1、消费者的需要的多样性 2、消费者的需要的层次性 3、消费者的需要的发展性 4、消费者的需要的伸缩性 5、消费者的需要的习惯性 6、消费者的需要的周期性 7、消费者的需要的可诱导性 （三）消费者需要的形态 1、现实需要 2、潜在需要 3、下降需要 4、不规则需要 5、饱和需要 6、过度需要 7、否定需要 8、无益需要 9、无需要 （ 四）消费者需要的种类 自然需要 社会需要 需要的起源 需要的对象 物质需要 精神需要 需要的实现程度 潜在需要 现实需要 间接需要 直接需要 需要的迫切程度 需要满足的对象 公共消费 需要 个人消费 需要 需要满足的对象 生存需要 发展需要 享受需要 （五）马斯洛的需求层次理论 马斯洛需要层次论 1、生理需求→满足最低需求层次的市场，消费者只要求产品具有一般功能即可 2、安全需求→满足对安全有要求的市场，消费者关注产品对身体的影响 3、社交需求→满足对交际有要求的市场，消费者关注产品是否有助提高自己的交际形象 4、尊重需求→满足对产品有与众不同要求的市场，消费者关注产品的象征意义 5、自我实现→满足对产品有自己判断标准的市场，消费者拥有自己固定的品牌 消费者市场 马斯洛需要层次论对于消费者心理和行为研究的意义 ①层次论有利于搞好市场营销策略。 市场和产品的细分 产品的定位 ②需要层次论有利于搞好市场的预测。 （六）消费者的需要与相应的消费市场 （1）从满足生理需要的角度上讲，所消费的商品包括食品、饮料、服装鞋帽等，这些商品仅仅是满足基本的生理需要所消费的商品。 （2）从满足安全需要的角度上看 （3）归属与爱的需要反映在人们交朋结友的需要，参与社交进行一定的社会活动的需要。 （4）为满足自尊的需要 （5）消费的商品具有一定的特性 （七）消费者的需要的具体内容 第一，对商品使用价值的需求（基本功能）。 第二，对商品审美的需求。 第三，对商品时代性的需求。 第四，对商品社会象征性的需求。 第五，对提高良好服务的需求。 第六，对产品便利的需要。 第七，对产品情感功能的需要。 （六）研究消费者需要的意义 (一)掌握和了解消费者的需求心理，预测消费趋向 (二)根据消费者的需求心理，引导消费，创造消费 (三)利用消费者需求心理的发展性，搞好市场策略 （1）不了解客户的需求就难以得到客户的认同 ?（2）了解客户的需求才能实现销售 （九）现代消费者需要的发展趋向 物质消费为主转变为非物质消费 生存资料消费比重降低 享受和发展资料消费比重上升 消费结构体现生活质量阶段的特征 服务消费的需求和质量要求意识提高 1、住房仍然是消费结构升级的重点 2、汽车消费增长