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STP营销战略策划 学习目标 掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。 领会理解市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。 明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。 明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。 不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所有人的所有需求。 -----杰克.韦尔奇 关于STP过程 细分 SEGMENTING 目标 TARGETING 定位 POSITIONING 相当于： Probing?Partitioning?Prioritizing?Positioning 第一节  市场细分战略策划 市场细分 仅以日化领域的肥皂为例，在二十世纪五六十年代的 我国，人们日常生活中的清洁几乎全部（洗头、洗脸、洗澡、洗衣服以及其它的一些清洁等）是用肥皂（相对于香皂）完成的，而随着经济的不断发展，开始慢慢出现了洗衣粉、香皂、洗发水、洗面奶、沐浴液、洗手液、护理液、消毒液等各种生活清洁用品。 市场细分已成现代市场营销中的一种最为必要而又基 本的手段。 一、市场细分 以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 市场细分的作用： 分析机会，选择市场 规划战略，提高效益 可根据具体市场及变化及时调整产品，相应安排价格、分销和促销； 可集中人、财、物力，有限资源合理用于前景不一的细分市场。 市场细分战略的发展 Mass Marketing 西方国家实现工业化起至20世纪20年代 大量生产规格品种单一的产品，并通过众多的渠道，试图以这种产品去吸引市场上所有的购买者。 这种营销方式：大大降低成本和价格 开发出最大的市场 获得丰厚的利润 在当时的市场形势下，曾经是行之有效的方式。 Product Differential Marketing 从20年代至二次大战结束 背景；科学技术的进步；科学管理和大规模生产的推广；商品产量迅速增加；供过于求的商品逐渐增多；竞争激烈导致价格跌落、利润下降。 企业努力向市场推出外观、质量、式样、规格与竞争产品有所不同的产品以吸引顾客，提高竞争能力。 这时的产品差异只是着眼于产品本身的求新求变，而不是针对购买者需要上实际存在的差异，从而大大降低了获得预期效果的可能性，并不能明显提高产品适销对路的程度。 Target Marketing 战后的五十年代，主要西方国家的市场形势已转变为买方市场。 针对目标市场的需求特点，开发适销对路的产品和适当的市场营销组合，使产品的差异性建立在需求差异性的基础之上，这种方式称为目标市场营销。 二、细分消费者市场 消费者市场细分因素[变量]： 1. 地理因素： 行政区域： 省、市、区、县 地理位置： 沿海、内陆、西部 气候： 热带、亚热带、中温带、暖温带、寒带 消费者市场细分要素[变量]： 2.人文因素： 年龄 性别 家庭 经济收入 教育水平 宗教 在崇尚个性化、一对一服务的今天,饮料市场分类日趋明细、精准。“他+她-”水通过产品个性化,实现了市场定位差异化,满足了现代都市男女潜在的不同生理、心理需要,令“他+她一”水跳出饮料同质化竞争的现状,以独特的定位和个性化的诉求开辟了饮料历史的新纪元。  男性他后缀“+”,指男性水中添加了对男性有益的营养元素——肌醇和牛磺酸,意味着给男人力量,为他增加体力;女性她后缀“一”,指女性水中富含滋润女性的库拉索芦荟凝胶和膳食纤维,意味着给女人靓丽,为她减去岁月的痕迹。这两个符号既体现了产品,的功能属性,又暗合产品的性别属性。 在销售过程中,“他+她一”充分发挥了它的魅力,它勾起了所有消费者潜藏的好奇心,很多消费者初次购买时,就是出于“饮料分男女?这个很好玩,我要尝试一下”的心理。 消费者市场细分因素[变量]： 3.心理因素： 社会阶层： 西方：上流阶层、中产阶层、下层阶层； 按收入：大款、白领、工薪； 我国：工人、农民、知识分子； 生活方式（AIO划分）： Activities:工作、假期、娱乐、运动、购物、社区交往； Interests:对家庭、食物、服装款式、传播媒介、成就等的兴趣； Opinions:对社会问题、政治、商业、经济、教育、产品、文化、价值等的意见； 个性： 例：按生活方式细分市场