淡竹叶茶饮料文档.doc

策划时间：2010年6月24日 所属单位：08市场营销1班 目 录 封面 …………………………………………………………………………… 1 一、前言 ……………………………………………………………………… 3 二、市场现状分析 …………………………………………………………… 3 三、产品分析 ………………………………………………………………… 3 四、竞争者分析 ……………………………………………………………… 4 五、消费者分析 ……………………………………………………………… 4 六、SWOT分析 ………………………………………………………………… 5 七、产品策略 ………………………………………………………………… 5 八、价格策略 ………………………………………………………………… 5 九、渠道策略 ………………………………………………………………… 6 十、促销策略 ………………………………………………………………… 6 十一、广告策略 ……………………………………………………………… 6 十二、人员分配 ……………………………………………………………… 7 十三、总结 …………………………………………………………………… 7 十四、附录 …………………………………………………………………… 8 一、前言 竹叶在我国具有悠久的药用和食用历史，是医学中一味著名的清热解毒良药。据中国古代医药文献记载，竹叶主治：“胸中痰热，咳逆上气”。“淡竹叶功用主治为清热除烦，生津利尿”。竹叶清香透气，微苦凉热，气味俱清。 在全球“崇尚天然，回归自然，追求健康”的今天，以淡竹叶提取物竹叶黄酮为原料的淡竹叶饮料应运而生，深度发掘竹叶黄酮的独特价值，开始了“非凉茶防上火”品类饮料，满足了市场消费者对绿色健康的新需求，在绿色防上火饮料创新发展道路上取得了令人羡慕的成果。 金沙源产品以其个性鲜明的易拉罐包装以及瓶装，加上整合营销传播策略，迅速形成市场旋风。金沙源高举高打，从电视广告到终端品尝促销活动，全面开花，以多渠道、多形式，沟通潜在消费者，各项活动，有声有色，可圈可点。 这次的策划书将从金沙源淡竹叶饮料的外部环境分析以及金沙源公司的SWOT分析，根据营销目标做出具体可行的营销战略方案，主要是从产品、价格、分销、促销和广告等方面进行分析。 二、市场现状分析 近几年，我国软饮料年产量以超过20%的年均增长率递增，在产量增长的同时，品种也日趋多样化，为消费者提供了更多的选择余地。我国饮料品种已由单一的汽水发展成为包括碳酸饮料、果汁饮料、蔬菜汁等十大类。其中，碳酸饮料（即汽水）占软饮料总产量的46％，虽然有所下降，仍是饮料中的主导产品。 目前，我国饮料行业企业整体水平较低，形成规模生产的还不多，缺少在全国范围内有一定影响力和较高市场份额的企业，如目前国内年产量最大的娃哈哈仅为93万吨，而可口可乐公司年产量达到2450万吨。从整个行业来看，平均年产量仅3000多吨，平均销售收入仅1000多万元，销售利润率仅3％左右，企业间的效益差别也很大。 同时，我国饮料行业还存在着企业地区分布不尽合理的现象，年产量超过30万吨的省市多数为东部沿海省市，广大中西部地区丰富的资源没有得到充分利用；并且农村市场、国际市场尚未开拓，广大的农村市场只有一些地产地销的低档饮料。另外，国外大企业已先后进入我国市场，并已占据了相当大的市场份额，我国的饮料企业却还没有一家真正走出去。 据专家推测，到2020年，全球果汁及碳酸饮料将增至730亿升，未来产品品质及创新是饮料企业获利的关键因素，企业间的并购也将是占有市场的良方。一般而言，软饮料产品技术含量不高，市场进入相对比较容易，因此竞争特别激烈。目前已上市的几家公司优势不明显，只有那些拥有资源优势，品牌优势，生产特色产品，且内部经营管理水平较高，达到规模效益的企业才能获得较高的收益水平。 三、产品分析 金沙源竹叶饮料采用“萃竹七步”尖端技术能最大限度提取竹叶中的 “竹叶精华”， 能有效的分解人体过量摄入的食用油特性，提高人体的新陈代谢与内源性抗氧化酶的活力，使金沙源竹叶饮料具有去除油腻的功能。 萃竹七步原是沿袭诸葛亮“解油清心汤”之法与《本草纲目》药方而成，金沙源最大限度保留古法精髓，去你的油腻！结合现代工艺以一选、二炮、三提、四滤、五消、六冷、七检七步精制金沙源竹叶饮料。 一选：精选海拔1000米以上、北纬30度野生淡竹嫩叶。 二炮：经过严格炮制工艺，提高品质。 三提：科学提取，完整保留竹叶有效成分。 四滤：高科技精密分离过滤，低温浓缩，口感更好。 五消：采用先进灭菌技术，饮用更放心。 六冷：自然冷却，锁住天然营养。 七检：权威质检，品质更有保障。 四、竞争者分析 目前各种各样的茶饮料已慢慢走近