单品管理概念发展跟在零售业上跟运用--以7-eleven个案探讨为例（doc 45页）文档.doc

单品管理概念发展及在零售业上之应用--以7-ELEVEN个案探讨为例 学校及科系：南台科技大学　行销与流通管理系 指导教授：庄胜雄　助理教授 学生：王秀云、林宛丽、胡燕伦、陈佳君、陈美琏 摘要 随着台湾消费性市场发展逐渐成熟，连带也使得消费者的需求型态迅速变化，再加上在国际间频繁密切的商业活动，使得目前的市场竞争更为激烈，尤其处于成熟阶段的消费性用品而言，市场环境之复杂度更是不断增加。 尤其以低利润民生用品产业的零售业而言，如何在有限的店面陈列空间发挥最大的坪效，是零售店经营成功与否的重要关键。在此业态下，经营者必需在数以千万的商品中精挑细选，除了选择有利商品，可以提高销售外，商品组合影响了商品在搭配性及替代性，对销售也具影响力，由品类所衍生出的单品管理的模式便是解决此种问题的理想方法。因此，除仰赖现知的便利商店POS系统与有效运用货架空间外．也藉由单品的管理迅速地掌握顾客动向，提高顾客价值，以建立长期的顾客关系。 以7-ELEVEN为首之便利商店这类的零售业态经营方式，凭借其Know-how所展现之业态能力，朝向产业上、中、下游整合的方向，在发展通路中扮演上、下游的媒介，藉由掌握下游市场的需求而导正上游生产与配销方式，进而创造整体价值链的附加价值；此外，便利商店的关键契机－单品管理，其借着此种新兴的零售管理方式，不但有效地进行商品管理，更能积极地掌握消费者的脉动，以期达到最佳境界。 关键词：零售业　品类管理　POS系统　单品管理 第壹章　前言 研究动机 在台湾的消费性市场中，通路间的各个成员往往缺乏信任，对彼此的认同感薄弱，因此无法建立长期伙伴关系之共识，而将商品流和信息流的处理方式采交易对象、单次交易的方式处理，让原本应一气呵成的行销体系，被分解为层级式，形成采用交易价格来控制成员关系之现象，这样的通路结构在面对竞争激烈的市场时，产生了许多问题。 除此之外，制造商彼此间仿效的产品开发策略，形成功能相似之产品，并有愈来愈多品牌投入竞争；较大型的零售商还导入自有品牌，这使得零售端有限的货架空间成为各供货商竞相争取的重要资源（Phillips,Ｋ., 1998; W, S., 1998）。因此，零售商的定位，不再是单纯地扮演以往销售产品的角色而已，还必须具备将消费需求与生产之间结合的能力，而在某些情况下，甚至要有主导生产、流通以及经营的能力。 因此，零售商从90年代初期便陆续导入POS系统、发行店内专属的会员卡以及使用问卷等的数据搜集方式，以了解各个不同地区会产生的不同型态的顾客群及其消费购物习性，这使得零售商能够重新检视商品组合、货架空间分配等，是否能迎合消费者需求，甚至满足其需求。并从消费者的角度重新回头来检视各项经营活动，使得消费者价值重新受到真正的重视，而成为企业活动的驱力，来达到完全以消费者导向为主要的诉求。 同时，随着台湾消费性市场发展逐渐成熟，连带也使得消费者的需求型态迅速变化，再加上在国际间频繁密切的商业活动，使得目前的市场竞争更为激烈，尤其处于成熟阶段的消费性用品而言，市场环境之复杂度不断增加，迫使各制造商、中间商及通路零售商都希望可以藉由快速响应顾客的做法，来达到满足需求的目的。 在过去十多年间，「商业快速响应」（QR/ECR）早已成为一些有远见的企业在欧洲、北美等发展成熟的市场中，提升其营运效益的新思潮，并且累积了些许经验，获得了显著的利益。因此也进行更多变、更为复杂的消费者区隔来发展零业态以提高零售通路之绩效。在如此激烈的竞争下，有许多企业更从事剧烈的价格战，而使得各连锁商店之间竞争、合并、收购的现象层出不穷，以因应顾客更多元化的需求。但即使如此，消费者真正的需求仍是难以捉摸。 上述的现象使得许多业种的经营因此而大受影响，许多制造商、中间商与通路零售商都面临到市场停滞、竞争激烈、经营成本与价格上涨的压力，感受到传统的经营手法已经不合时宜，交易伙伴之间的关系也需要彻底根本的改革。然而在此改革的声浪中，便利商店似乎早已有了因应的策略，尤以7-ELEVEN为例，仍是一家接着一家不断地开张，而且经营的有声有色，使得我们了解目前便利商店的市场情况，已经不再是以长时间营业来决定胜负，而是进入了差别化竞争的时代。 　7-ELEVEN了解必须不断地满足顾客在新商品、喜爱的商品、美味的商品等各方面的需求。换句话说，经营胜败的关键在于畅销商品必须新鲜、品质优良并且供货齐全。7-ELEVEN凭借其Know-how所展现之业态能力，朝向产业上、中、下游整合的方向，在发展通路中7-ELEVEN所扮演的角色为上、下游的媒介，藉由掌握下游市场的需求而导正上游生产与配销方式，进而创造整体价值链的附加价值，以期达到最佳境界。 因此，以7-ELEVEN为首之便利商店这类的零售业态经营方式引起我们研究的动机。其中，我们发现到便利商店的关键契