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第九章 目标市场竞争策略 学习目标 一 分析竞争者 二 行业竞争环境分析 三 市场竞争战略 四 市场竞争策略 五 市场营销组合策略 通过本章学习，你可以： 概述市场竞争主要形式； 解释分析竞争者的步骤和方法； 阐述企业选择竞争策略需考虑的因素； 举例说明市场主导者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者的竞争策略。 一、 分析竞争者 我们的竞争对手都有谁？ 1、把同一行业以相似的价格向相同的顾客提供相同的产品的企业视为品牌竞争者； 2、把同一行业生产不同档次、型号、品种产品的企业视为行业竞争者； 3、把为满足相同需求而提供不同产品的企业视为一般竞争者； 4、把为争取同一笔资金而提供不同产品的企业视为广义竞争者。 二、行业竞争结构分析 迈克尔.波特［美］在进行行业竞争结构分析时列出了五种影响行业竞争的五种基本力量。 三、市场竞争战略 （一）高质量竞争战略 高质量竞争战略是指企业以高质量为竞争手段，就是致力于树立高质量的企业形象，并希望在竞争中以高质量超越竞争对手。 （二）低成本竞争战略 低成本竞争战略是指企业以低成本作为主要竞争手段，企图使自己在成本方面比同行的其他企业占有优势地位。 （三）差异优势竞争战略 企业以表现某些方面的独到之处为竞争主要手段，希望在与竞争对手的差异比较中占有优势地位，便形成差民优势战略。 这里的差异包括：产品的性能、质量、款式、商标、型号、档次、产地、生产产品所采用的技术、工艺、原材料以及售前售后服务、销售网点等方面的差异。 （四）集中优势竞争战略 集中优势竞争战略要求企业致力于某一个或少数几个消费者群体提供服务，力争在局部市场中取得竞争优势。 所谓集中，就是企业并不面向整体市场的所有消费者推出产品和服务，而是专门为一部分消费者群体（局部市场）提供服务。 四、市场竞争策略 所谓竞争策略，是指企业依据自己在行业中所处的地位，为实现竞争战略和适应竞争形势而采用的各种具体行动方式。 企业在行业中所处的地位可具体分为四种类型： （一）市场领导者的竞争策略 市场领导者是指某一行业中拥有最大市场占有率，在价格变动、新产品开发、分销覆盖面和促销强度等方面都 起主导作用的某一大企业。 它是市场竞争的先导者，也是其他企业挑战、效仿或回避的对象。 优势：市场占有率；技术；产品开发、分销、促销和价格调整 战略要点：防御 战略： （1）扩大市场占有率－发现新用户；开辟新用途；增加使用量； （2）保护市场占有率－阵地防御；侧翼防御；以攻为守；反击防御；运动防御；收缩防御。 （3）提高市场占有率－增加投入；专业优势；改变策略。 注意：反垄断的威胁；成本；策略的针对性 （二）市场挑战者 通常在市场上占有30％左右的市场占有率，它们可以通过攻击市场领先者和其他竞争对手，以取得更多的市场份额。 市场挑战者的主要战略：进攻 选择进攻对象：本行业领先者；与自己实力相当的竞争者；地方性小企业 选择进攻方式： （1）正面进攻； （2）侧翼进攻－地理性的侧翼进攻；细分性侧翼进攻 （3）包围进攻； （4）迂回进攻－产品多元化、市场多元化、新技术或新产品； （5）游击进攻－间断性、小规模、干扰型。 （三）市场追随者 在市场上占有20％左右的市场份额 ，企业努力维持其市场份额 ，但并不希望通过竞争扰乱市场局面。 市场追随者的竞争战略要点：跟随 竞争战略： 1）紧密跟随； 2）有距离跟随； 3）有选择跟随 。 （四）市场补缺者