《市场营销策划》第7章_产品策划.pptVIP

（1）曲线判断法：先判断其生命阶段，作出产品销售量和利润随时间变化的曲线，将该曲线与典型产品的市场生命周期曲线比较。 （2）类比判断法：参照类似产品市场生命周期曲线划分。 （3）经验判断法：产品的普及率 小于5% --- 引入期； 5%-50% --- 成长期； 50%-90% --- 成熟期； 超过90% --- 衰退期。 二、判断产品生命周期阶段的方法（识记P200） （4）销量增长率判断法 ——增长率： 1%-10%之间 --- 引入期或成熟期 大于10% --- 成长期 小于0% --- 衰退期 （5）比率增长判断法： 销售增长率的变化率：“+” ——引入期或成长期 “-”——成熟期或衰退期 二、判断产品生命周期阶段的方法（识记P200 ） （一）引入期策略 --- “短” （二）成长期策略 --- “快” （三）成熟期策略 --- “改” （四）衰退期策略--- “换” 三、制定市场营销策略 （一）引入期营销策略 促销水平 价格水平 高促销 — 快速 低促销 — 缓慢 高 价 — 撇脂 低 价 — 渗透 快速撇脂策略 缓慢撇脂策略 快速渗透策略 缓慢渗透策略 高 低 高 低 （1）快速撇脂策略： 大多数消费者还不了解； 已经了解这种新产品的人急于求购，愿意出高价； 面临潜在竞争威胁大； 公司欲形成品牌偏好； 1945年美国雷诺公司从阿根廷购进圆珠笔专利，并趁第一颗原子弹在日本爆炸的新闻热潮，将圆珠笔取名为原子笔。 大力宣传产品特点：圆珠笔使用方便，免去使用墨水笔的诸多不便和烦恼，短期内无竞争者能模仿。 产品定价：生产成本0.5美元/支，却以20美元/支的零售价投放市场。半年时间，雷诺公司生产圆珠笔2.6万支，竟获利15.6万美元。 见原子笔获利甚厚，竞争者蜂拥而至，原子笔价格不断下降，雷诺公司把每支笔价格降至0.7美元，给竞争者有力一击。 （2）缓慢撇脂策略：（高档奢侈品，跑车、手表） 市场规模有限； 大部分顾客了解产品； 顾客愿付高价； 竞争威胁不大。 进口依云矿泉水：330毫升7.8元/瓶 500毫升 9.6元/瓶， 1.5升 19.8元/瓶 依云传奇 依云是个法国小镇，背靠阿尔卑斯山，是依云水的源头，来自高山融雪和山地雨水在阿尔卑斯山脉腹地经过长达15年的天然过滤和冰川砂层的矿化形成了依云水。 依云水的发现是一个传奇。1789年夏，法国正处于大革命，一位法国贵族患上了肾结石。有一天，当他散步到附近的依云小镇时，他取了一些源自一位绅士花园的泉水。饮用了一段时间，他惊奇地发现自己的病奇迹般痊愈了。这件奇闻迅速传开，专家们就此专门做了分析并且证明了依云水的疗效。此后，大量的人们涌到了依云小镇，亲自体验依云水的神奇，医生们更是将它列入药方。那位绅士决定将他的泉水用篱笆围起来，并开始出售依云水。拿破仑三世及其皇后对依云镇的矿泉水情有独钟，1864年正式赐名其为依云镇 。 依云传奇 依云水的第二个传奇是SPA(依云水平衡中心)。 1824年，第一家温泉疗养院在依云镇建立； 1902年，专门的依云水治疗中心成立，并于1984年改建为SPA，即依云水平衡中心。 水疗一天的费用是57欧元，一个完整的疗程需要3周。 在婴儿出生后的3至9月，妈妈们带着宝宝来到SPA，宝宝在依云水泳池里游泳，产后的母亲在此迅速恢复体形。 反思：阿尔卑斯山的雨水流到依云变成了依云矿泉水，流到日内瓦、洛桑却什么也不是了？ （3）快速渗透策略 市场规模大； 顾客不了解产品； 顾客对价格敏感； 潜在竞争者激烈； （4）缓慢渗透策略： 市场规模大； 顾客了解产品； 顾客对价格敏感 （二）成长期策略 改善产品品质——增加新功能、改变款式（iPad） 寻找新的子市场——(MINI)心理定位（香水）市场定位 改变广告宣传的重点——产品介绍→形象建立 调整价格→下调 扩展分销渠道，发挥中间商的作用。 （三）成熟期策略 原则：延长这个阶段，提高市场占有率 1、调整市场：新用途、销售方式 2、调整产品：产品整体概念，每一层。 3、调整营销组合：4P调整 继续策略:继续采用过去的策略，仍按原来的子市场，使用相同的分销渠道、定价及促销方式，直至退出市场为止。 集中策略：资源集中→有利市场、有效渠道、易销产品，从中获利。——缩短产品退出市场的时间，获得更多的利润。 收缩策略：降低促销水平→降低促销费用，减少成本，增加目前利润（从忠实顾客中获利）。——导致衰退加速 放弃策略：对衰退比较迅速的产品，当机立断