以耐克为案例——浅析广告的跨文化传播.docVIP

广 告 文 化 学 作 业 以耐克为案例 ——浅析广告的跨文化传播 院 系：服装与艺术设计学院 班 级：0 9级广告甲班 学 号：40906050119 指导老师：梁建芳 作 者: 任 雯 耐克 — 中国之旅 一 耐克公司的简介 ………………………………………… 3 二 跨文化传播与广告文化 ………………………………… 3 1、跨文化传播 2、 广告文化的跨文化传播 三 广告文化的跨文化传播策略 …………………………… 4 1、广告跨文化传播中的“亲和”策略 2、 广告跨文化传播中的文化“渗透”策略 四 跨文化广告传播中的文化安全问题及对策 …………… 7 1、广告跨文化传播所带来的问题 2、受广告语纠缠， 耐克不慎陷入“文化陷阱” 3、跨文化广告传播中的文化安全对策 五 跨文化广告传播给我国文化带来的启示 ……………… 9 结语、参考文献 …………………………………………… 10 前 言 近年来，随着经济全球化步伐的加快，越来越多的外资企业进入我国以谋求利润空间。面对竞争，各个企业都在千方百计营销自己的产品。而一家企业要在非母国推行其广告，就必须面对文化差异的问题。各个国家特定的文化传统以及各个企业不同的企业文化往往造就了特有的文化围墙、特定的语言习惯、特殊的商业氛围，文化差异无处不在，意识不到或考虑不到文化差异是许多广告公司运作时的致命问题。广告文化的传播不仅已经成为现实而且也是今后的发展趋势。在针对不同文化受众实施广告传播时,传播者对受传者已有的、为其所属的文化背景所决定和规范的接受心理的尊重与价值认同,显得尤为重要。 【摘要】经济的全球化进程，必然导致广告的跨文化传播，“运动无疆界” 是体育品牌无可比拟的天然优势，选择以体育品牌作为跨文化传播研究的一个突破口，通过对跨国品牌耐克广告的描述，分析其在跨文化传播上采取的不同策略，找到背后深层次的文化因素以及价值观念的影响，从而吸收和借鉴国际品牌跨文化传播的优点和长处，使我国品牌更好更快地在国际市场上施展自己的魅力。论文从耐克的品牌文化产生的根源、发展、延伸，以及在跨文化传播的过程中文化发生衍生和变异的角度，对耐克的品牌文化进行深入地剖析。得出正确有效的跨文化传播应该从目标国文化和母国文化出发，以此为指导采取合适的策略，或一体化策略、或差异化策略、或全球本土化策略，以求取得好的传播效果。 【关键词】耐克 文化差异 广告跨文化传播 一体化 差异化 全球本土化 一 、耐克的简介 耐克公司是在1964年由美国俄勒冈大学长跑运动员费尔·奈特和他的教练比尔·波曼合伙组成的。72年公司以“古希腊的胜利女神”Nike为名。奈特把永不停息的个人奋斗精神、不断创新精神与商业约束贯穿在企业运营的始终，进而把“体育、表演、洒脱、自由的运动中精神”作为耐克追求个性的企业文化核心。奈特怂恿思想的自由，它的企业就像校园，有森林、慢跑的小径、湖泊、足球场。在中国，NIKE公司不仅支持中国足球事业的发展，还关注青少年的发展，推出了“我梦想”大型青少年体育系列活动，首创中国3对3篮球赛、NIKE高中男子篮球联赛、NIKE青少年足球超级杯赛、4对4青少年足球公开赛等活动。 二 、跨文化传播与广告文化 1.跨文化传播 所谓“跨文化传播”，是指涉及不同民族、不同国家或地域的两种或两种以上不同文化之间的传播活动。这个定义所指的文化大致包括三个层次：物质文化，制度文化，精神文化。跨文化传播就是以不同文化之间的传播为己任，因此，承认文化差异便是其无法回避的前提和本质。耐克之所以能成为全球知名品牌，关键也在于它认识到了这一点。 2.广告文化的跨文化传播 所谓广告文化的跨文化传播，是指涉及不同国家、不同民族或地区的带有文化差异的广告文化传播活动。在传播活动中,寻找不同文化间的共性以之为桥梁，去传达差异性的观念最为容易使受众方接受。 耐克的创始人比尔.鲍尔曼曾说过：只要你拥有身躯，你就是一个运动员。而世界要有运动员，耐克公司就会不断发展壮大，耐克的语言就是运动的语言。而运动理念是很容易被人们所接受的，所以耐克品牌也就深入人心。 三、广告文化的跨文化传播策略 广告不仅推销商品和服务，而且具有文化属性。它既是一种经济行为，又是一种传播行为，不仅受一定的思想支配，还必然体现出一定的人生观和世界观