有效制定年度市场营销计划.pptVIP

* 第五章:年度营销项目分解 市场计划 品牌规划 广告计划 市场调研方案 新产品上市方案 销售计划 渠道计划 促销计划 终端计划 组织建设计划 * 执行计划制定原则 应用项目管理思想，TQC管理模式 格式—CPS 模式 不涉及具体操作方法 根据营销方针，加重重点工作投入 分头制定分类计划，汇总时间费用 * 项目分析 目标结构化分解 目标量化 资源量化 资源评估 流程标准化 管理制度化 全面优化 执行 反馈与控制 意外处理 结果呈现 归档 项目管理（MBP）核心步骤? * 任务分解 项目目标 任务1 活动1 活动5 活动4 活动3 活动2 任务3 任务2 第六章：资源需求 人力资源计划 招聘 培训 架构 人事政策 行政与财务计划 预算 成本控制 生产与储运计划 设备与产能 成本优化 储运计划 * 对每一项目作资源预算 项目名称 资金需求 技术需求 人力资源 需求 其它（如，公关等） 备注 XX部 项目一 1.?????? 1.?????? 1.?????? 项目二 1.?????? 1.?????? 1.?????? 项目三 1.?????? 1.?????? 1.?????? * PERT 定理 t?=(a+4m+b)/6 Te: 实际时间 A: 悲观时间 B: 乐观时间 M: 最可能时间 此定理同时适用于成本及人员估计 * 汇总 各类计划年度营销预算汇总 整合工作安排 整合时间表 * 整合计划时间表 10 11 12 1 2 3 4 5 6 2000 2001 预备阶段计划 第一阶段计划 第二阶段计划 整合时间表 第六章: 监控计划 * 监控原则 以任务为单位进行监控 主要监控过程参数,结果为辅 制定具体的任务评估时间表 评估标准以项目为导向 标准一定是量化的 第七章: 风险预测与对策 * 计划的假设及前提 未来可能面对的问题 不可控制前提下的假设及前提 * 组织管理不完善，使推广工作不协调或者缺乏监控。 市场推广费用失控，资金出现缺口。 市场目标不被管理层认同或受到质疑，无法实施。 竞争对手采取新的营销模式，市场反映强烈，我们是否改变计划。 可预见的一些问题 * 一些假设： 人力资源充足 组织架构不变 等等。。。 计划的前提假设 练习与讨论 感谢大家的合作! 本课程圆满结束 * * * * * * * * 年度营销计划的目标是： 寻找在环境/资源/能力限制条件下，取得相对竞争优势，达成营销目标的方法与路径 * VS * 市场总需求分析 市场容量与空间 城市家庭年购买总量 城市家庭年购买总额 商业流通总额 应用的指标： 社会需求总量、潜在需求量 * 客户/消费者状态分析 ADP 模型分析 * 消费行为模型 动机—态度—决策模型 信息接收 态度生成 动机生成 决策达成 营销流程 态度改变过程 销售达成 市场问题的分析源于对客户态度与营销流程的分析 * 竞争对手分析 全国性优势品牌（前三位） 确定主要竞争对手 市场占有率/销售额 品牌知名度/铺货率/尝试率 主要竞争对手的市场策略分析 主要竞争对手市场状况分析 主要竞争对手管理与资源分析 应用的指标： 品牌知名度、品牌指数、品牌尝试率、商店铺货率、市场占有率 * 企业资源能力分析 资本能力 技术与生产能力 营销管理与执行能力 人力资源现状与能力 * 3.1 总结过往业绩 市场销售数据（销量、市场占有率等） 品牌跟踪数据（品牌指数、广告知名度等） 渠道跟踪数据（渠道指数、渠道销量等） 竞争对手数据（销量、市场占有率、广告知名度等） * 3.2 市场格局总结与分类 区分销售表现/资源配置悬殊的市场，以便于区分不同市场面临的关键问题 * 3.3 各类市场的ADP问题分析 分析消费者对本品牌及主要竞争对手的四大品牌联想及背后的原因 分析本品牌及主要竞争对手的品牌指数及背后的原因 3.3.1 消费者态度问题分析 * 分析消费者对本品牌及主要竞争对手的四大品牌联想及背后的原因 分析本品牌及主要竞争对手的品牌指数及背后的原因 3.3.1.1 怎样通过分析品牌联想发现问题？ * 1. 找出明年营销工作的重点目标人群。 原则与方法如下： ?分析总体品牌指数和各组人群的比例，确定明年工作的重点目标人群。重点人群通常是比例最重的人群和忠诚消费者 2. 排除一些目前对消费者态度影响不大的联想方向。 原则与方法如下： ?各重要人群联想差异不大的可排除 ?希望表现为正向的联