社会阶层与消费行为.pptVIP

模块6：社会阶层与消费行为 案例讨论（P37） (1)在你的生活周围有哪些社会阶层？ (2)为什么每个社会都存在阶层？ 1、什么是社会阶层？ 具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。 2、社会阶层的决定因素 职业 收入 受教育程度 职业与社会阶层 职业与教育、收入紧密联系在一起，职业在很大程度上反映一个人的社会地位，影响他的生活方式，并赋予他相应的声望和荣誉。 职业对消费的影响 教育与社会阶层 受教育程度部分地决定了人们的收入和职业，并进而影响着人们社会地位和购买行为。 一般来讲，受教育程度低的人无论在挣钱方面，还是在合理花钱方面都处于不利地位。 毫不奇怪，受教育程度极大地影响着人们的消费品位和消费偏好。 不同的教育背景对消费的影响 收入/财产与社会阶层 收入：包含了目前的收入和财产的积累。 家庭收入水平和家庭财产共同决定了家庭的购买力。 收入的多少、财产的性质同时也反映了一个人的社会地位。 3、 不同社会阶层消费行为差异 支出模式 休闲活动的差异 信息接收和处理上的差异 购物方式的差异 消费理念的差异 支出模式的差异 不同社会阶层的消费者所选择和使用的产品是存在差异的。有的产品如股票、到国外度假更多地被上层消费者购买，而另外一些产品如廉价服装则更多地被下层消费者购买。 在住宅、服装和家俱等能显示地位与身份的产品的购买上，不同阶层的消费者差别比较明显 休闲活动的差异 社会阶层从很多方面影响个体的休闲活动。一个人所偏爱的休闲活动通常是同一阶层或临近阶层的其他个体所从事的某类活动。 高尔夫？歌剧？网球？羽毛球？老虎机？ 下层社会成员倾向从事团体或团队性体育活动，而上层社会成员多喜欢个人性或双人性活动。中层消费者是商业性休闲和诸如公共游泳池、公园、博物馆等公共设施的主要使用者，因为上层消费者一般自己拥有这一类设施，而低层消费者又没有兴趣或无经济能力来从事这类消费。 信息接收和处理上的差异 处于最底层的消费者通常信息来源有限，他们在购买决策过程中可能更多地依赖亲戚、朋友提供的信息。高层消费者订阅的报纸、杂志远较低层消费者多，所以，印刷媒体信息更容易到达高层消费者。 4、 社会阶层与市场营销战略 不同社会阶层的消费者在服装、家具、电器、娱乐产品等购买上都存在差异，这为营销人员对消费者进行市场细分提供了基础。 社会阶层可以用作划分细分市场的一个有用变量. 安休泽—布希啤酒公司的产品定位 作业 小组报告 搜集材料总结中国的不同阶层对不同品牌啤酒的消费情况，并且分析不同阶层啤酒消费差异的原因是什么？ * 什么是社会阶层 1 社会阶层的决定因素 2 社会阶层与消费行为 3 2 3 主要内容 VS 66 126 189 爵士音乐台 126 109 96 乡村音乐台 230 96 85 花花公子 131 101 105 彩票 98 118 147 外出就餐 56 143 234 手提 185 72 98 国产啤酒 技工/手工 技术人员/职员/销售人员 行政管理和企业管理阶层 127 107 46 国家咨询 77 113 148 国家地理 120 100 78 彩票 54 129 188 网球 52 118 227 手提 86 117 143 香槟酒 高中 大学肄业 大学毕业 中上层阶级 目标市场(12.5%) 中产阶级 目标市场 (36%) 工人阶级 目标市场(38%) 中上层生活方式 上层生活方式 中产阶级生活方式 工人阶级 生活方式 Michelob 中上层产品定位 高价位/声望主题/地位与专业背景 Budweiser 中产阶级产品定位 价位较高/成就责任分享/中产阶级背景 Busch 工人阶级产品定位 大众价/体育主题/工人阶级背景 *