多品牌战略——以奇瑞汽车为例文档.docVIP

国产汽车多品牌战略——以奇瑞汽车为例 摘要：本文主要通过结合奇瑞汽车从单品牌战略向多品牌战略转换的实例，研究汽车企业之所以执行多品牌战略的战略思考，详细分析多品牌战略的优缺点。通过奇瑞执行多品牌战略一定时间后的效果寻找其中出现的主要问题，针对问题和市场中其他实际情况提出解决问题的策略。 关键字：多品牌战略、奇瑞、影响因素 一、多品牌概念及现状 多品牌战略其实就是企业对生产的每一种产品都赋予一个新的品牌以此来区别于其它品牌的战略。即使企业生产同种类型的产品时，为了市场细分和不同的目标顾客，企业也会采用不同的品牌。 宝洁公司对多品牌战略的运用一直被人们称道，宝洁公司的洗发水就有数种品牌，有“头屑去无踪，秀发更出众”的去屑洗发水海飞丝，有“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的飘柔洗发水，有“营养、健康、亮泽”的潘婷洗发水，有“天然植物，草本精华”的伊卡露洗发水，有“专业定型，动感时尚”的沙宣，对应着不同的目标顾客，市场也被进一步的细分。 在汽车领域，多品牌战略更是遍地开花。国产汽车领导品牌——奇瑞汽车（以下简称奇瑞）在2009年3月正式开启多品牌战略，高调发布了多品牌战略，实施微车品牌开瑞、乘用车品牌奇瑞、高端乘用车品牌瑞麒和商用车品牌威麟四条品牌线并举。 二、奇瑞多品牌战略详解 在奇瑞的多品牌战略设计中，开瑞(Karry) 品牌定位在中低端商用车领域，以厢式货车和新款面包车为主，还包括单排或双排的微型面包车。该品牌紧密配合国务院“汽车下乡”政策的实施，主要面对广阔的农村市场，与老式面包车争夺庞大的市场份额。原有的奇瑞(Chery)品牌，主要作为中低端乘用车出现。威麟(Rely)品牌主攻中高端多功能车MPV和运动型多用途车SUV，以及轻型客车。悬挂“R” 型飞翼车标的瑞麒(RIICH)，是奇瑞的中高端轿车品牌，同时是拓展海外市场的主力。 单品牌战略 公司品牌 家族品牌 个体品牌 奇瑞 奇瑞 东方之子、瑞虎、风云、旗云、QQ 多品牌战略 公司品牌 家族品牌 个体品牌 奇瑞 奇瑞 东方之子、瑞虎、风云、旗云、QQ、A1、A3 瑞麒 G系列、M系列、X系列、Z系列 威麟 X系列、V系列、H系列、P系列 开瑞 优优、优雅、优胜、优派、优劲 三、奇瑞实施多品牌战略原因分析 1、外部环境的变化 外部环境的因素非常广泛，2008年的经济危机是企业转变战略的重要原因，2008全年汽车销量较07年增长6.7%，而07年较06年增长高达21.8%。奇瑞08年销量更是比07年下降6.5%，奇瑞的发展受到严重影响，同时国外汽车巨头也陷入经济危机的泥潭。中国自主品牌汽车看到了其中的机会，各自都建立了数个汽车子品牌。除了奇瑞发布的三个新品牌外，吉利汽车也发布了全球鹰、帝豪、上海英伦三个新子品牌。各厂家都计划通过投产新车占领细分市场。 2、单一品牌战略显现不足 自奇瑞建立以来，其发展一直靠单一品牌，在建立初期甚至是依靠单一车型。单品牌奇瑞针对不同的市场需求研发了不同的车型，针对高端市场的的东方之子，针对低端的QQ，针对家庭用户的旗云，SUV车型瑞虎，家用MPV东方之子cross。目前市场保有量前几名分别是QQ、旗云、瑞虎、东方之子、东方之子cross。东方之子cross现在已经停产，车型划入瑞麟，但是在市场上也是很难见到。在单品牌运营时为奇瑞立下汗马功劳的就是QQ、旗云、瑞虎。所以奇瑞无法在单品牌的情况下充分满足市场需求。这是奇瑞建立多品牌车系，酝酿建立大奇瑞梦想的原因。 3、寻求产品创新突破 奇瑞汽车给国人的印象是国货、低价、质量差、做工次、技术含量低……。这是自主国产汽车企业的无奈之举，虽然在企业发展初期的低价可以打开一定的市场，保证存活。随着企业的发展壮大，低端市场的残酷竞争和薄利促使企业向中高端领域发展，但是难度可想而知。奇瑞的第一款车就是仿造国外的车型，虽然经过十几年的发展，奇瑞已经较初期成长了多，但是已经没有跳出廉价国货的圈子，奇瑞东方之子的出世是奇瑞打出的高端牌，实践证明这是失败的。多品牌战略是奇瑞再次试图寻求创新，进军更宽广的汽车市场的尝试，不仅车型创新、更是技术创新。 4、与合资品牌竞争加剧 1月10日，中国汽车工业协会发布了2010年汽车产销数据，汽车产销分别达到1826.47万辆和1806.19万辆，同比分别增长32.44%和32.37%，刷新全球历史纪录，再次蝉联全球第一。2010年十大畅销车型分别是比亚迪F3、上海大众朗逸、北京现代悦动、一汽大众捷达、上海通用凯越、上海大众桑塔纳、天津一汽夏利、上海通用科鲁兹、奇瑞旗云、一汽大众新宝来。按车企排名前十分别是上海通用、上海大众、一汽大众、奇瑞、北京现代、东风日产、比亚迪、一汽丰田、长安福特马自达、吉利。其中排名12位的广州本田第八代雅阁以17.5万辆蝉联中高级轿车销量冠军。国