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广告 文案 写作 我是怎样写文案的？ 几乎总在最后一分钟才写。 文案人员的“内忧外患” 01 02 03 04 05 06 07 08 09 好文案只需5步 动笔前理清产品和文案的冲突 10万+的广告标题如何炼成 为何文案开头这么难写 文案第一段的撰写 千万不要踏进理论的陷阱 正确认识文案的作用 检验你认为完成的文案 目录 文案人员的“内忧外患” 文案人员既要学会必要的沟通，又要注重工作的情感投入。 [ ] 创意简报 广告主要给撰文一个 值得在市场上卖的商品 它应该有一点 与其它的商品不同 这一点就是 策划运动背后的构想 客户 客户部 写Brief（简报） 文案人员 广告 文案人员的内忧外患 01 很多时候， 我们抱怨下属或同事工作不利。 问题往往不是出在水平上 而是出在沟通上。 如果客户人员和指导经常摇头， 就说明没有事先沟通清楚； 如果作业经常被打断， 就说明我们缺乏指导。 文案人员的内忧外患 01 反对没有指导方针，没有目标而放任创作人员自由行动 换句话说， 一定要选择一种困难的方法去做 在这之后才给创作人员自由 把手拿开，不要保留任何限制，给他们时间和鼓励 给 领导 情绪，来不得假。如果你不喜欢写，也没有人愿意读 也就是说，要积极，不要消极，一定把自己放在产品里， 用你的或了解到的生活去活化你的文案 如果有什么感动了你，就有很大机会感动别人 智慧往往成阻碍情感的东西 给 文案 好文案只需5步 收集、咀嚼、抛开、窜出和检验是写作文案的必经之路。 文案 五步法 收集 咀嚼 抛开 窜出 检验 好文案只需5步 02 收集 壹 文案工作是发现的过程，而不是拼命的想点子。 深入了解产品，除非有太多的东西要说，决不开始写。 写文案前，找和产品有关的人聊一聊。 文案首先要考虑消费者而非产品， 把所有的资料都放在手边。 咀嚼 贰 要想有效率就记住 思考时，不写作；写作时，不思考 如果你真的准备好可以动笔 应该就不必再费思量 抛开 叁 躲避开始动笔的诱惑 做点别的 让简报里的东西沉淀下来 窜出 肆 对产品的彻底了解， 就象满载的能量，能使广告灵感源源而出。 这时你感觉到，可以开始了。 其实，在开始之前的很久， 你其实就已经开始写了。 很多你最后写到广告里的东西， 是在计划阶段就已经决定好了的。 检验 伍 反思创意简报 遵循知觉 而不是创意简报 动笔前理清产品和文案的冲突 记住先明晰卖点是否可靠和文案原创是否重要。 且慢动笔，卖点可靠吗 推销员和文案是硬币的两面 假如广告人认为商品本身不值得消费者去注意，这个商品就应该 从市场剔除 卖点正如桌缝里的一粒米， 在只是看见，没有抠出它之前不要动笔。 假如房子有值得为它付钱的特点， 它就一定有值得注意的特点， 尽管我们经常认为它不突出， 实际上只是我们的表述能力不高。 动笔前理清产品和文案的冲突 03 所以就怕你以为自己是谁 文案的立竿见影 无法判断 如果某个商品 销售成功 不是我们的功劳 只是我们 没有埋没了商品 面对现实吧， 广告不能改变产品滞销的本质特点。 消费者 绝对不是傻瓜， 尤其是 买贵重的东西， 除非产品打动了他，否则他怎么能掏钱。 文案所要做的就是不掩盖产品，不耽误产品。 不要带着强烈的广告使命感进行策略构思和创作，这样容易感觉失控，容易陷入定位的陷阱，容易陷入表现的陷阱了商品。 动笔前理清产品和文案的冲突 03 Claude C Hopkins 《科学广告》的作者 李白 “文章本天成，妙手偶得之” George Cribbin 扬罗比凯广告公司创始人 广告就是“纸上推销术” 我很想避免使用“创作”这个词，而把这个人称为“美工人员” “文案人员” 而不称之为“创作人员”。 结论 创意的本质决定了原创性的难以辨认 效果好，消费者不熟悉，借鉴的好，不参加评奖 解决了以上问题，你可以动笔了 记住，要动笔，不要动电脑 电脑对文案人员意味着修改工具而不是创作工具 动笔前理清产品和文案的冲突 03 10万+的广告标题如何炼成 广告标题有哪些类型？如何撰写吸引人的标题？ 在大多数广告中，无论插图多么精彩，标题都是最为重要的。大多数读者在读过标题后，便会因对其感兴趣或不感兴趣来决定是否继续读下去。 JOHN CAPLES 10万+的广告标题如何炼成 04 The Headline 标题 的类型 1 新闻式 2 3 启发式 4 5 命令式 10万+的广告标题如何炼成 04 命令式：运用情感因素使广告和消费者的距离缩短，又因告知了原因，显得更有说服力：千万不要，请，来吧。 1 2 3 4 5 Daniel 有话说 以 为例 利益式：你负责横冲直撞，我为你保驾护航。 新闻式：发现60分钟的世界。 启发式：千里共婵娟，佳人变家人。 疑问式：薄得只有0.05