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项目六制定产品策略 第二组：贺艳杰 6.1产品及产品生命周期 6.2产品组合 6.3新产品开发 6.4产品包装 6.5产品品牌 一、产品及产品生命周期 （1）产品概念 产品是能够提供给市场以满足需求的任何东西。 （2）产品整体概念 包含核心产品、行式产品、期望产品、附加产品和潜在产品5个层次。 从总体看，除物质实体外，向市场提供的、用于满足人们某种需要或欲望的其他事物，也是产品。 产品主要包括： ⑴实物physical goods ⑹主意ideas ⑵服务services ⑺体验experiences ⑶场所places ⑻事件events ⑷人员persons ⑼财产properties ⑸组织organizations ⑽信息information （1）核心产品 核心产品又称实质产品，是指产品能为消费者带来的基本利益和效用。 （2）形式产品 形式产品是核心产品借以实现的形式。它由产品的品牌质量、设计特色、式样、和包装等基本特征构成 。 （3）期望产品 期望产品是指购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。 （4）附加产品 附加产品是指顾客购买形式产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。 （5）潜在产品 潜在产品是指现有产品包括附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品，指出了现有产品的可能演变趋势和前景 （二）产品的生命周期 1、产品生命周期的划分 2、产品生命周期特征 3、产品生命周期策略 产品生命周期阶段是相对的一般来说： 在成长期，销售增长缓慢，利润增长也很缓慢，多数要亏损 一旦销量开始迅速增长，利润由负转正，说明产品已进入成长期 当销售增长速度再次变缓，利润增长速度接近零时，该产品开始进入成熟期。 一旦产品销量从缓慢增长转为缓慢递减，利润也在迅速下滑，产品便进入了衰退期 投入期应努力做到: 投入市场的产品要准 进入市场的时机要合适 设法把销售力量直接投向最有可能的购买者 目的：使市场尽快接受产品，以缩短投入期，更快的进入成长期 二、产品组合 一、产品组合的概念（Product Mix） （1）产品组合又称品种配合，是指一个企业生产经营的所有产品线和产品品种的组合方式，它包括所有产品线和每一个产品线中的产品项目。既全部产品的结构。 （2）产品线。是指一组密切相关的产品项目。也称产品大类。 （3）产品项目。是指产品目录上列出的每一个产品，一种型号、规格、品种、外观等的产品就是一个产品项目。 （2）产品组合策略 通用汽车不肯放弃任何领域 通用汽车公司（GM）成立于1908年9月16日，自从威廉·杜兰特创建了美国通用汽车公司以来，先后联合或兼并了别克、凯迪拉克、雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂克、克尔维特、悍马等公司，拥有铃木（Suzuki）3%股份。使原来的小公司成为它的分部。从1927年以来一直是全世界最大的汽车公司。 三、新产品开发 （一）新产品的概念及分类 新产品是指企业初次试制成功的产品，但在结构性能、制造工艺、型体材质等某一方面或几方面比老产品有明显改进的产品也是新产品。 （1）全新产品 （2）换代产品 （3）改进产品 （4）仿制产品 （5）重新定位产品 第一部摩托罗拉手机 （二）新产品的开发方式 （1）自主开发 （2）协助开发 （3）技术引进 （4）资本运营 四、产品包装 包装的概念：指为在流通过程中保护产品，方便储运，促进销售，按一定技术方法而采用的容器、材料和辅助物等的总体名称、是产品整体概念的重要组成部分。 产品包装的三个层次：一是内包装，二是中包装，三是外包装。既首要包装、次要包装和运输包装。 案例《改变包装带来的利润》 20世纪80年代初，内地的一些商人将一种粉末用品以大包装卖给沿海人。 沿海人将大袋改装成10袋装，总价值提高了3倍； 尔后卖给香港人，香港人又把1袋装了10盒，又提高了3倍的价值卖给日本人； 日本商人以精美的小瓶子装，一盒装了10瓶，又提高了6倍的价值。 我们想想，如果当初就用小瓶子装呢？ (2)便于运输、携带、贮存和使用（无声的助手） 对于外形不固定的商品