麦当劳快乐儿童餐.docVIP

【研究动机】 You’ve Got Meal! － 麦当劳快乐儿童餐 猜猜看，当你问一个小孩「最喜欢吃的快餐是什么？」时，他们会怎么回答？或者这么说，当你被问到「哪一家快餐餐厅有提供儿童餐？」时，脑海里第一个浮现的是谁？答案很可能不约而同地是「麦当劳」。 圖一圖二麦当劳的儿童餐（Happy Meal）以及搭配它不断更新的玩具是麦当劳的一大特色。儿童餐的食物种类、份量、点餐方式以及价格与麦当劳其它餐点稍有不同（如图一），一段时间便会更换搭配的玩具，一些与时下热门产品结合的玩具常常吸引了许多成人购买（图二），有的甚至能创造流行成为一时的社会话题！ 圖一 圖二 【研究对象】 纵横全球半世纪的麦当劳 在台湾，顶着一头红发、一身小丑装扮的麦当劳叔叔，以及那随处可见的耀眼金黄色”M”字招牌是大家共同的印象；一直走在流行尖端的它，也是许多小孩认识的第一个企业。 1948年，麦当劳兄弟于美国创立第一家餐厅；1955年，现在我们熟悉的麦当劳的创始人Ray A. Kroc成为麦当劳第一位加盟经营者；1967年，美国以外第一家，加拿大麦当劳成立；时至今日，麦当劳在全世界六大洲120国以上总共拥有超过31,000家门市，每年全球营业额约104.9亿美元。1984年 麦当劳儿童慈善基金会 麦当劳于30年前设立了「麦当劳叔叔之家儿童慈善基金会」，以关怀儿童为主轴，在全球提供超过五千个房间免费供重症病童及其家长在远赴外地医院就医时住宿、并号召志工投入麦当劳的公益服务。 1977年此一基金会在台湾正式成立。为台湾儿童于医疗、社会福利、以及教育艺术尽一份心力。 2003年，全球三万家麦当劳联合订定每年11月20日为「世界儿童日」，于各地举办慈善活动，希望能帮助全世界需要帮助的儿童。 【问卷设计】 研究主题 （这个挺重要的，若写得不对或太少之类，请补充…） 问卷的对象是以现阶段『大学部』的学生为主体，也就是常被称为『y世代』的族群。研究主题以儿童餐为中心，探讨麦当劳儿童餐之于y世代的可能影响、重要性与发展。在于麦当劳的整体赋予消费者的形象，其营销主题---『欢乐』---是否就是建立在『儿童餐』及其相关广告与活动等；更进一步的，我们是否能够追溯现阶段消费者行为直至其小时候的经验。主轴在于『儿童餐』及其『吸引力』与『影响力』。 分析主题 麦当劳 探讨麦当劳现阶段在消费者心目中的形象及实际感受到的服务情况。 儿童餐---小时候与现在 探讨一般消费者小时候在麦当劳的经验是否会影响现在的消费行为。 儿童餐---价格与份量 探讨儿童餐对年轻女性具吸引力的两个主要可能性---低价格与份量少。 儿童餐---广告的印象 探讨现阶段儿童餐广告效果与塑造何种印象，是否需要修正方向或是应该将目标放在哪一类族群上。 儿童餐---玩具的印象 探讨哪一类的玩具会对年轻族群较具有吸引力，以及对麦当劳推出的何种玩具最具印象。 【问卷分析】 麦当劳给人的印象---是否带给人欢乐的印象 下面由有效沟通的三步骤（Learn?Feel?Do），分析麦当劳藉由如何的方式，尝试带给人欢乐的印象。 Learn Learn Feel Do 常看到小孩子 B 擺飾的感覺 C 麥當勞的年齡 D 消費者感受 补充：E 小孩子与女性族群 问卷问题第五题（是否常看见小孩子在麦当劳玩耍？） 问卷结果：96.91%的人，都常看见小孩子在麦当劳玩耍。 结果分析：一般认同上，小孩子所代表的通常是『欢乐的』、『希望』，若我们可以常在麦当劳看见小孩子，那即很容易产生一种『认知』连结。以操作制约理论为基础，当我们常在麦当劳看见小孩子，则会将小孩子营造的欢乐气氛归因于麦当劳。 问卷问题第八题（对摆饰的感觉如何？） 问卷结果：如图，有超过五成的人认为 麦当劳的摆饰会带给人愉快的感觉，有两成的人，会觉得摆饰是可爱的，只有各一成的人觉得是具有流行感或没有印象。 结果分析：由问卷结果，可充分的左证麦当劳的主体营销策略，并不以『流行』为主题，而是以『愉快的』、『可爱的』布置，吸引年轻的族群。 问卷问题第十题（麦当劳给你的感觉像？） 问卷结果：有六成七的人认为麦当劳像『青年』 有三成多的人认为麦当劳像『小孩子』 结果分析：以答题的族群以年轻人为主，有多达三成的人麦当劳感觉像小孩子，可与前面AB部分的结果相对照，麦当劳以对小孩子的营销手法，间接的吸引一部份的年轻族群，扩张其市场范围。就以麦当劳塑造的形象而言，可知具有『活泼』、『年轻』等印象。 问卷问题第十一题（麦当劳传递给消费者的讯息是？） 问卷结果：如右图，近五成的年轻人，感受到麦当劳传递的讯息为『欢乐』，各约两成的人为『便利』与『亲切』，不到一成的人认为是『流行』。 结果分析：以麦当劳本身的性质而言 ---『快餐店』，却只有约两成的人认为麦当劳是以『便利』主题。配合A部分绝大多数的人常在