我国商业银行基层网点服务营销初探——以交通银行NH支行为例.doc

我国商业银行基层网点服务营销初探——以交通银行NH支行为例 摘要 随着社会主义市场经济体系的逐步建立与完善金融体制改革的进一步深化， 以及加入wTO后竞争环境的改变，我国商业银行业多元化的激烈竞争格局日益显 现出来。在这种大趋势大背景下，提高服务营销水平、培育竞争优势，业已成为 我国各商业银行生存与发展所面临的一个极其重要的现实性问题。除了外部的因 素之外，从银行业内部发展规律来看，未来非利息收入在银行的收益中将占据主 要部分，而非利息收入的增长，有赖于银行服务水平的迅速提高。综上所述，银 行业服务营销战略的实施已成为迫在眉睫的选择。 商业银行基层网点是商业银行的微观基础，是与顾客直接接触并服务于顾客 的银行基层组织，商业银行以市场为导向以顾客为中心的经营理念，是必须通过 商业银行基层网点为顾客所提供的服务体现出来的。对于商业银行基层网点本身 而言，为客户提供优质的服务也是获取市场份额的保证。本文在对银行业宏观环 境和行业竞争环境分析的基础上，对交通银行深圳NH支行服务营销现状进行了 剖析，指出目前服务营销存在的问题和不足之处，并根据服务营销的三角模型指 出未来NH支行服务营销的三个战略方向，即关系营销、整合营销传播和内部营 销战略。并对其战略的实施进行了较为详细的阐释。该研究对于服务营销的探索 为NH支行未来的发展和创新提供了实践意义上的指导和方向，有助于NH支行在 市场中获得一定的竞争优势。对于中国商业银行服务营销战略的实施，也提供了 一定的借鉴。 关键词：商业银行，服务营销，关系营销，内部营销，营销传播 第1章绪言 1．1研究背景 改革开放以来，中国金融界发生了巨大的变化，但是由于长期以来的行业垄 断政策，银行长期处于保护状态，缺乏活力，银行的业务流程还是基于内部管理 和内部核算需要，并没有把“以客户为中心真正落到实处。在金融业竞争日益 激烈的今天，金融机构不断增多，逐渐进入买方状态。中国加入WT0以后，中国 金融业面临着同外国大金融机构竞争的局面，外国金融机构在诸多方面对中国金 融机构来说都存在着很多优势，尤其是在服务营销方面，国外已有多年的经验， 而国内到目前为止，也只是刚组建了一些市场营销部门。如何向顾客提供真正的 具有个性化服务，如何使有巨大潜力的客户不致流失，迄今还没有一个很好的办 法来解决这些问题。 同时，由于存贷利差不断缩小，国内商业银行传统资产负债业务的收益率持 续下降，国内银行必须不断寻求非利息收入的新的利润增长点。外资银行发展的 经验证明，中间业务服务收费已成为重要的利润来源，占总利润的40％左右。而 且针对客户在不同生命周期阶段中对个人财产规划、财产增值等方面的需要，为 客户提供个人理财服务也成为商业银行关注的中间业务的热点。大力发展中间业 务是提高商业银行盈利能力的重要途径。但目前国内商业银行开展中间业务的能 力有限，主要在于没有真正确立以顾客为中心的理念，没有组建以服务营销为中 心的银行营销新体系。特别是对比外资银行成熟的服务营销和顾客关系的管理来 看，国内银行还显得较为稚嫩。在中国金融市场逐步开放的步伐下，这不能不让 国内商业银行感到市场形势的严峻。 在商业银行从卖方市场到买方市场，从垄断到相对竞争的背景下，为了在这 个巨大变化的市场上取得竞争优势，“转型成为中国商业银行的过去5年和未 来5年内持续的主题词。各个银行在战略层面上对于零售业务、中间业务的重视 使得以往并没有得到关注的服务问题逐渐显露。与外资银行的服务差距，与中国 中小新兴银行的服务差距，使得诸如交通银行一类的大银行的战略转型受到冲击和阻力，为了在未来越来越开放，越来越市场化的银行业继续保持竞争优势，交 通银行正努力构建综合经营和零售理财业务领域的竞争能力。而这一竞争能力的 迅速构建，有赖于交通银行服务营销战略的构建和实施，服务营销成为交通银行， 甚至是整个银行业顺利实现战略转型，实现其发展路径规划的必要手段和核心。 1．2研究意义 从现实意义来看，对于商业银行而言，为客户提供优质的服务是获取市场份 额的保证。谁能根据客户的风险偏好、购买行为特征等为其提供个性化的、一对 一的理财服务，谁就更能在竞争中取胜。在国内商业银行中间业务的市场竞争策 略中，服务策略，尤其是个人理财业务中的个性化服务(差异化营销策略)，对于 市场份额的获取的重要性是显而易见。本文通过对交通银行深圳NH支行服务营 销现状的剖析，提出目前服务营销存在的问题和不足之处，指出未来NH支行服 务营销的战略方向。这对于NH支行未来的发展和创新提供了实践意义上的指导 和方向，有助于NH支行在市场中获得一定的竞争优势。 同时，除了对于NH支行本身之外的指导意义外，对于我国商业银行服务营 销战略选择和实施提供了一定的启发。尽管国内商业银行在竞争加剧、客户需求 变换的情况早已确