市场营销规划第十二章--市场营销规划.pptVIP

/73 第11章“品牌与包装策略”重点内容回顾 一、品牌的含义（内涵、品牌标志） 二、品牌的外延 功能属性、利益、价值、文化、个性、使用者。 三、品牌的作用 四、品牌价值和品牌资产 品牌价值的产生。 五、品牌策略 1、有无品牌策略 2、品牌设计策略 第11章“品牌与包装策略”重点内容回顾 3、品牌组合策略 （1）品牌归属策略 1）自主品牌策略 2）贴牌策略（贴销售商品牌策略，贴制造商贴牌策略，租赁品牌策略 3）部分自主品牌部分贴牌策略 （2）品牌统分策略 1）统一品牌策略（比如：SONY，索爱） 2）多品牌策略（比如：宝洁） 3）复合品牌策略（主副品牌策略） 第11章“品牌与包装策略”重点内容回顾 六、品牌更新策略 七、品牌扩展策略 八、品牌保护策略（商标、驰名商标、域名注册、打假） 九、品牌管理（品牌职能制、品牌经理制——宝洁对营销理论的贡献之一，之二是多品牌策略） 十、品牌包装策略 第一节 影响定价的主要因素及价格制定过程 在营销组合因素中，价格是企业获得经济收益的唯一因素，其它因素则表现为成本。 一个满足消费者某特定需要的产品或服务，必须通过消费者的购买，企业才能实现经济收益。所以，经营者必须给产品确定一个，其目标市场消费者能够认同和接受的价格。 通常，一个产品的价格下限是产品的生产成本、销售费用等的总和，上限是（一般通过消费者调查获得的、消费者认同和接受的）产品的期望价格，或对于消费者非常迫切需要的产品，企业也可能使用声望价格！ 第一节 影响定价的主要因素及价格制定过程 有些产品的上限受政策限制，比如，汽油、煤气、电力等的价格。 不受政策限制的竞争产品的价格，通常会受市场需求（购买力）对应的期望价格或声望价格的限制。 对于大部分生产竞争产品的企业，确定在上限和下限之间的价格时，都是围绕如何实现“企业经营目标”来进行定价的。 第一节 影响定价的主要因素及价格制定过程 给企业的产品定价，主要涉及3个方面的价格决策问题。 1、如何为产品首次定价。 2、如何根据不同的时间、地点、消费者的购买力变化、竞争者的变化等环境变化进行价格调整，以适应变化的市场环境和获得更好的市场机会。 3、如何根据竞争对手的价格变动作出对策和反应，使产品的功能、价格等在市场上具有竞争力。 第一节 影响定价的主要因素及价格制定过程 下面的情况需要公司对产品进行首次定价： （1）公司开发了一个新产品推向市场时； （2）将常规产品引入一个新的地区时； （3）公司按常规对新的合同工程项目投标时。 无论是首次定价，还是进行价格调整的定价，影响定价的因素及价格制定过程，贯穿于下列制定价格的6个步骤中。 一、选择定价目标；二、确定市场需求；三、估计成本；四、分析竞争者的产品、成本和价格；五、选择定价方法；六、选定最终价格。 一、选择定价目标（步骤一） 定价目标：是指制定能够达到企业经营目标的产品或服务价格的目标。 因此，企业给产品定价时，首先要考虑的是企业的经营目标，而制定的产品价格，要能够使企业经营目标得以实现。 如果公司进行了市场调查，通过分析调查数据，选择出了目标市场，则制定产品价格就相对容易——因为从顾客的支付意愿水平——即期望价格，就可以为目标市场确定基本的价格水平。 但是，困难的情况是：如何选择符合公司经营现状或公司长期经营目标的、对产品或服务的定价。 一、选择定价目标（步骤一） 一般而言，定价目标包括： （1）生存定价目标 （2）当期（通常为一年）利润最大化定价目标 （3）销售额最快增长以达到市场占有率最大化的定价目标 （4）撇脂策略定价目标 （5）最优异产品质量定价目标 企业可根据自己的现状条件，或长期经营目标来确定定价目标，最后再根据定价目标给产品定价。 ——即产品的定价随定价目标而转移，而每个定价目标都针对了不同的、实施定价的条件，或企业长期经营目标。 一、选择定价目标（步骤一） 1、生存定价目标 生存定价目标是指，为了使企业能够在竞争中生存下来，以能收回变动成本和部分固定成本，维持企业基本运转而确定的产品或服务价格的定价目标。 生存定价目标主要用于常规产品的短期“重新定价”（一般不用于新产品或常规产品新地区的定价）。 生存定价目标得以实现的市场条件是：消费者对价格比较敏感，降价会吸引消费者的购买。生存比利润更重要！ 生存定价目标通常是一个短期的定价目标，以便于企业能够顺利渡过困难时期。一旦渡过困难时期，价格将可能回到原来的水平。 一、选择定价目标（步骤一） 2、当期利润最大化定价目标 即确定使企业能够获得当期利润最大化的产品或服务价格的定价目标。 ——其中当期可以是一年、二年、一个季度等，三年以上称为是中长期。 有一种情况，可以求得实现当期利润最大化和对应最大化利润的价格。 如果知道需求曲线（消费者需要量和产品价格之间的关系函数）和产品