谈企业营销费用预算编制的改进 - 财会月刊.pdfVIP

谈企业营销费用预算编制的改进 邓明 渊博士生导 冤 戴胜利 渊武汉理工大学管理学院 武汉 430070冤 】 、动态的，以及资源导向、竞 【摘要 本文系统分析了传统营销费用预算方法，指出其存在的不足，进而提出了用柔性的 争导向和市场导向相结合的思路考察营销费用预算。本文还详细论述了弹性预算法和滚动预算法在营销费用预算编制中 的应用，建立了营销费用的预算调整机制。 】 【关键词 柔性 营销费用 预算 企业的营销费用是指企业为了实现经营目标，用于市场 费用预算时主要考虑市场上有没有企业营销的机会，根据市 营销工作的费用。随着市场竞争的逐渐加剧，大部分企业的营 场机会来决定营销费用的预算。这种方法的优点是能贴近市 销费用急剧上升，营销费用占企业经营成本的比例也在逐渐 场，有利于抓住市场的机会。但这种方法也有缺点，主要是这 加大，一个企业能不能有效地对营销费用进行管理关系到企 种方法在确定营销费用预算的时候没有考虑本企业的实际情 业的经营业绩，甚至对企业的生存造成很大的影响。本文以柔 况，最后可能导致本企业没有能力执行已经做好的预算。另 性的思维探讨了营销费用预算的方法，旨在给企业的营销费 外，这种方法也没有考虑竞争对手的情况，在执行时，原先分 用预算提供一些思路。 析好的市场机会，后来因竞争对手采取了新的措施，就不一定 一、传统营销费用预算方法评价 还是市场机会，甚至可能是市场陷阱。所以，市场机会分析法 传统的营销费用预算方法主要包括如下几种：量力而行 也不是一种完美的方法。 法，随行就市法，市场机会分析法。下面分别加以分析。 综上所述，传统的方法在实际的操作中都有操作性差的 。 1援量力而行法 量力而行法是指企业在决定营销费用预 缺点，本文试图探讨一种比较合理的方法来确定市场营销费 算的时候，主要根据自己现有的资源来决定企业的营销费用 用预算。 投入，自己有多大能力就做多大的事情。这种方法有很多优 二、改进营销费用预算编制的思路 点，主要就是风险小，营销费用预算方法采用量力而行法一般 根据上面的分析，本文认为，适合市场经济条件下企业营 不会给企业带来严重的财务危机。另外，这种预算方法一般比 销费用的预算应该体现如下的思路： 较可行。但是这种方法也有很多缺点，主要是这种方法只考虑 。 1援柔性的思路 柔性是一个系统所具有的快速而经济地 企业的资源，而完全忽视外界的机会以及竞争的情况，如果市 适应环境变化或处理由环境引起的不确定性的能力。企业营 场有营销机会，而企业没有现有的资源，量力而行法就会使营 销费用的预算一定要能够快速地适应环境的变化，应该具有 销机会丧失，有悖于企业的经营目标；如果市场没有营销机 一定的柔性。柔性思路的一个应用方法是弹性预算方法。 会，而基于量力而行法做的市场营销费用的预算将会比市场 弹性预算是建立在成本习性分析基础之上，区分变动成 实际需要的费用要大，又会造成市场营销费用的浪费。所以， 本和固定成本，以业务量、成本和利润之间的依存关系为依 量力而行法预算营销费用是不够科学的。 据，根据可预见的各种业务水平，编制出不同业务量水平下相 。 ， 。 2援 随行就市法 随行就市法是指企业在做营销预算时 应预算的方法 主要考虑市场上现有的竞争对手的策略，参照竞争对手的营 。 2援 动态的思路 企业的营销费用预算还要体现动态的习 销费用预算水平来决定本企业市场营销费用的预算。这种营 性，也就是强调营销预算不能一成不变，要有动态调整的机 销费