文化、群体以及消费.pptVIP

三、消费者的需要与动机 西格蒙德·弗洛伊德（1856－1939），犹太人，奥地利精神病医生及精神分析学家。 精神层次理论 意识 下意识 潜意识 人格结构理论 本我 自我 超我 四、消费者的态度 态度如何形成？ 态度如何测量？ 态度如何改变？ 金牌论？ 文化外延与消费行为——文字与消费行为 Friendliness Friendlinesses Friendless Fuwa 社会群体与消费行为 从众、顺从与服从 社会群体与社会影响 家庭 同事、同学、朋友 观众群 群众 社会群体：社会群体泛指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动的集体。 社会影响：运用个人或团体的社会力量在特定方向上改变他人态度或行为。 社会影响的表现 社会促进：人们在有他人旁观的情况下工作表现比自己单独进行时好。 激起增强 评价恐惧 分心冲突 社会影响的表现 社会懈怠：与群体其他成员一起完成某种事情个人活动积极性与效率下降的现象。 个人对工作成果的认知 去个体化：当一个人与群体在一起时，会失去对自己的控制，作出当个体独自一人时不会作出的反社会行为。 情绪传染：激动的群体倾向于有相同的感受和行为 匿名性：觉得不会对自我认同和自己的行为负责 自我意识降低：缺乏自我意识 孟加拉国西部地区一学校近日暴发“集体歇斯底里”，至少有22名学生入院接受诊治。当地卫生部门的官员说，这些学生年龄介于12～14岁之间。“就像波浪，首先某个班级一名学生失去知觉，然后其他班级众多学生也出现昏厥状况。这些学生都说感到剧烈头疼和头晕。”这是同一地区过去一个月内第13所暴发“集体歇斯底里”的学校，迄今至少有200名学生入院接受诊治。 2006年6月23日，在湖南安化县大福镇一所学校发放了名为“驱虫灵”的驱蛔虫药后，200余名学生出现不同程度的头晕、腹痛症状，有的甚至高烧不止。学校紧急将其中的150名学生送至医院。经检查，大部分学生被证实未发现器质性病变，很快返校。经调查，药品为正规厂家产品，可以排除是因药品质量问题导致的群体不适。最后专家认为这是一次集体癔症发作。 从众 一位石油大亨到天堂去参加会议，一进会议室发现已经座无虚席，没有地方落座，于是他灵机一动，喊了一声：“地狱里发现石油了！”这一喊不要紧，天堂里的石油大亨们纷纷向地狱跑去，很快，天堂里就只剩下那位后来的了。这时，这位大亨心想，大家都跑了过去，莫非地狱里真的发现石油了？于是，他也急匆匆地向地狱跑去。 在一群羊前面横放一根木棍，第一只羊跳了过去，第二只、第三只也会跟着跳过去；这时，把那根棍子撤走，后面的羊，走到这里，仍然像前面的羊一样，向上跳一下，尽管拦路的棍子已经不在了。 1988年“抢购风” 1992年的深圳证券交易所 从众：指个人受到外界人群行为的影响，而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式。 影响从众的因素 情境因素 团体规模 群体凝聚力 信息的掌握 个人因素 顺从 指消费者在他人的直接请求下按照他人要求做的倾向。 引起顺从的因素 ： 1.积极的情绪 2.互惠性 3.合理的原因 明熹宗朱由校（公元1605－1627年） 增加顺从的技巧 1.脚在门内技巧 先向对方提出一个小要求，再向对方提出一个大要求，那么对方接受大要求的可能性会增加，又称为“得寸进尺效应”。 2.门前技巧 门前技巧与脚在门内技巧相反，实现向他人提出一个很大的要求，在对方拒绝之后，马上提出一个小要求，那么对方接受小要求的可能性会增加。 消费者行为学 研究的问题与框架 一、消费者的认知过程 感觉 知觉 注意 记忆 思维 图3-12 组块化与记忆效果 二、消费者的个性心理特征 文化、社会群体与消费行为 文化与消费行为 基于文化内涵与外延的一点思考 文化 中国传统文化？ 文化的概念 生活在一定地域内的人们的思想、信念及生活与行为方式的总称。 文化的层次 物质层： 可感知、具有物质实体的文化事物 制度层： 婚姻制度、家族制度、政治法律制度 行为层： 民风民俗，见之于日常起居动作之中 心态层： 价值观念、审美情趣、思维方式 三年以来，在人民解放战争和人民革命中牺牲的人民英雄们永垂不朽！?? 三十年以来，在人民解放战争和人民革命中牺牲的人民英雄们永垂不朽！?? 由此上溯到一千八百四十年，从那时起，为了反对内外敌人，争取民族独立和人民自由幸福，在历次斗争中牺牲的人民英雄们永垂不朽！?  文化是特定的生活方式 文化是一种历史概念 文化是一种规范 文化是一种社会结构 文化是一种心理概念 文化的维度 个人主义——集体主义 权力距离 男性化——女性化 不确定性规避 文化与自我 独立型自我 依赖型自我 自我