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公关策划重点汇总 第一章 公关策划概述 一、公共关系策划的趋势 （1）传播媒介进入了新一轮的换代 （2）策划的因素得到多元化的整合 （3）策划的主体表现为专家组团式 （4）公共关系策划普及为社会文化 二、公关策划与广告的区别（这道题问过老师了，可以放心参考~） 1、从主体看 广告的主体一般是以营利性的商业企业为主；公关策划的主体是社会组织，相对范围更广。 2、从手段看 广告传播一般以电视、报刊杂志、网络等为主；公关策划的手段更多更丰富，除了借助报刊等大众传媒，还辅之以人际传播手段，甚至可以通过行为艺术的手段进行。 3、从目标公众上看 广告主要面对的是组织外部公众；而公关策划的客体除了组织外部公众，还有可能是组织内部公众。 4、从传播目的来看 广告的目的是引起人们的兴趣，促进人们的购买欲望，以增加销量，从而实现利润增值；公关策划的目的是要让公众了解企业，并且进一步赢得公众的信任和支持，塑造良好的企业形象； 5、从评价标准来看 评价广告，则是短期的、局部性的，可以直接将由此产生的量化经济成果（比如说利润和市场占有率）作为评价标准；而公关策划的评价，则是整体性、战略性的，必须考量其对公司信誉和形象的产生的影响，而不能直接由高利润来衡量其好坏。好的公关策划，不仅需要能提高企业知名度，还要提高企业的美誉度。 6、从作用效果来看 广告的作用是短期的、局部的，会影响到某项产品或服务的销路；公关策划的效果是整体性的、战略性的，使企业收获政治、经济、社会各方面的综合效益。 三、公关策划的原则P10 1、创新原则 2、时效原则 3、可行原则 4、道德原则 四、组织形象调查 （一）定义 组织形象就是指公众对一个社会组织的全部看法和总体评价，是社会组织的表现与特征在公众心目中的反映。它是指运用科学、系统的方法，有目的、有计划地对组织在社会公众中的总体形象和评价进行的考察。 （二）组织形象的作用 可以为组织赢得市场、人才、资金和护身符。 1、产品形象2、实质形象3、人员形象4、文化形象 5、环境形象6、社区形象7、标识形象8、广告形象 （四）组织形象的种类 单项形象和整体形象 实际形象和期望形象 真实形象和失真形象 有形形象和无形形象 （五）组织形象的特征 1、主观性和客观性 2、整体性与多维性 3、相对稳定性与可变性 （六）组织形象地位四象限图 1．高知名度/高美誉度区（第I象限） 组织处于这种形象地位，属于最佳的公共关系状态，但同时要注意，知名度越高，美誉度的压力就越大。因为在公众高度注目的情况下，公众对组织美誉度的要求会变得更加严格和苛刻，美誉度方面即使发生微小失误，都有可能造成较大的负面影响。 2．低知名度/高美誉度区（第II象限） 组织处于这种形象地位，属于较为稳定、安全的一种公共关系状态，其美誉度高于50点，知名度则低于50点。由于美誉度是形象的客观基础，因此这种状态具有良好的形象推广基础。其缺陷是知名度偏低，美誉度的社会价值得不到应有的体现，因此，公共关系工作的重点是在维持美誉度的基础上提高知名度，扩大其美誉度的社会影响面。 3. 低知名度/低美誉度区（第III象限） 组织处于这种形象地位，其公共关系处于不良状态，知名度和美誉度都处于50点以下，既没有名气，公众评价也不好。但因为其知名度低，公众不良印象和评价的影响面也比较窄，负面作用相对比较小。在这种情况下，公共关系传播工作应该保持低姿态，甚至从“零”开始，首先努力完善自己的素质和信誉，争取改善组织的美誉度，然后再考虑提高知名度的问题；或者通过良好的传播控制，使组织的知名度和美誉度协调发展。如果在这种情况下片面地扩大知名度，就会使组织的形象地位滑至第IV象限的恶劣状态。 4．高知名度/低美誉度区（第IV象限） 处在这种形象地位，组织的公共关系处于“臭名远扬”的恶劣状态，不仅信誉差，而且知之者甚众。在这种情况下，组织首先应该设法降低已经享有的负面知名度，向第III象限转移；再努力挽救信誉，为重塑形象打基础。或者在特殊的情况下，利用已享有的公众知名度，大刀阔斧地改善信誉，将坏名声迅速转变为好名声，直接向第I象限跳跃。这样的成功例子也不是没有的。 （七）组织形象调查的内容 1、公众要求的调查 2、组织形象要素的调查 3、组织知名度、美誉度的调查 4、组织期望形象的调查 五、确定总体目标 公共关系策划的三大目标：认知度、美誉度和和谐度。 1.认知度 认知度的确定首先取决于组织被认知的广度，其广度的确定宜建立在组织被公众认知的一定区域的级别之上。 认知度的确立，还建立公众对组织信息认识知晓的深度上。需要把组织形象方面的一些最基本的信息要素按照由浅入深、由表及里的排序列出来。组织信息要素包括：组织名称、地理位置、行业归